Маркетинговая сбытовая стратегия предприятий социально-культурного сервиса и туризма (стр. 2 из 5)

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Таблица 1.1

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования

Причины неиспользования

1. Сокращение числа контактов.2. Экономия на масштабе.3. Снижение функционального несоответствия.4. Улучшение ассортимента.5. Улучшение обслуживания.6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредников.3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности про продвижения (особенно для сильной марки).4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей.5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии.

Таблица 2.2

Стратегии выбора посредников

Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
Ээээсклюзивный(иси(исключительный)	Один(как правило производственный )потребитель	ограниченный	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и другие спец. услуги
Селективный(избирательный)	Ограниченныйотбор	серийный	Требующий послепродажного обслуж.	Контрольнад прожажей иподгот. персонала
Интенсивный(массовый)	любое	значительный	Массовый товарширокого асс.	нет

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.[7]

2.2 Основные принципы отношений с посредником

До выбора КТД:

– избегать сосредоточенности на одном посреднике;

– первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.

После выбора КТД:

– доверительные отношения с персоналом посредника;

– использование вознаграждений для стимулирования активной работы;

– «обучение эффективнее наказания»;

– стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;

– периодические встречи с посредником на высоком уровне;

– регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

Критерии выбора посредников:

– размер торговой фирмы (объем продаж);

– качество услуг;

– техническая компетентность и оснащенность.

Формы контроля и стимулирования работы посредника:

1. Комиссионная система оплаты.

2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Стратегии по привлечению посредников:

Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:

− принятию марки в свой ассортимент;

− созданию необходимых товарных запасов;

− выделению хорошего места в торговом зале;

− стимулированию потребителей осуществить покупку.

производитель

посредник

потребитель

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

Особенности стратегии:

− издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

− возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

− предложение посреднику привлекательных условий;

− продвижение товара любым доступным способом;

− активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

− новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

− производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

-рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

−большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

−необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

− затраты фиксированы, велики;

−успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

− реклама в средствах массовой информации;

− политика торговой марки;

− бесплатная раздача товара;

− купоны на возврат части денег купившим;

− выставки, ярмарки;

− прямая реклама.

Смешанные стратегии– распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтацияуровней КТД. Формы конфронтации:

– производитель

• задерживает отправку;

• отказывается иметь дело с определенным посредником;

• ограничивает финансирование;

• не оказывает помощи в продвижении;

– розничное звено КТД

• задерживает платежи;

• плохо размещает товар в торговом зале;

• отказывается от определенных товаров;

• делает большие возвраты.[8]

Вывод: все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

− разным положением в КТД;

− выполняемыми функциями;

− стремлением к максимизации собственной прибыли;

− контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.[9]

ГЛАВА 3. Анализ формирования каналов распределения конкретного предприятия социально-культурного сервиса и туризма.

3.1 Каналы сбыта туристского продукта

Осуществление и координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением цены на него. Нужно еще и надлежащим образом предоставить этот продукт конечному потребителю – туристу и организовать ему возможность приобретения на целевом рынке. Для организации успешного сбыта туруслуг фирме надлежит проводить комплекс мер, выражающихся в организации маркетинговой сбытовой стратегии.[10]

Организация сбыта обусловлена следующими причинами:

1) в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;

2) ориентируя сбытовую сеть на требования покупателей, организовывая им наивысший комфорт до, во время и после покупки, турпредприятие имеет существенно больше возможностей для победы в конкурентной борьбе;

3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.

То обстоятельство, что прибыль в конечном результате получается в сфере сбыта, объясняет особое внимание, которое уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Выработка и осуществление сбытовой стратегии подразумевает решение определенных вопросов:

1) избрание каналов сбыта;

2) избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.

Сбытовая стратегия турпредприятия формируется на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий. Установление внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на создание сбытовой сети, – первый шаг в формировании сбытовой стратегии. На этом шаге нужно ответить на три вопроса.

1. Что сбывается и кому?

2. Где сбывается?

3. Как сбывается?

Получив ответы на эти вопросы и установив, таким образом, начальные данные, турпредприятию необходимо определить главные цели и задачи сбытовой стратегии.