В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные.
Для создаваемого агентства недвижимости краткосрочными целями являются:
·выход на риелторский рынок Москвы;
·создание положительного имиджа компании;
·получение прибыли.
В качестве долгосрочных целей создаваемого агентства недвижимости можно рассматривать:
·предоставление широкого спектра услуг на рынке;
·занятие крепкого положения на рынке Москвы;
·расширение географии покрытия рынка (дополнительные офисы в москве).
Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, т.к. эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять).
Наиболее распространенными направлениями, по которым в агентствах недвижимости устанавливаются цели, являются следующие.
1. В сфере доходов:
·прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, рентабельности и т.п.;
·положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;
·производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции (в данном случае под издержками понимаются временные и трудозатраты риелторов);
·финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;
·мощности организации, выражаемые в показателях, касающихся количества единиц техники, а также трудового потенциала риелторов и т.п.;
·разработка новых услуг, величина затрат и сроки введения в действие новых услуг, сроки и объемы оказываемых услуг, сроки выведения новой услуги на рынок, качество услуг и т.п.
2. В сфере работы с клиентами:
·работа с клиентами, выражаемая в таких показателях, как скорость исполнения заказа (поиск покупателя или продавца, арендатора или арендодателя), удовлетворенность клиентов от сотрудничества с агентством, число жалоб со стороны клиентов и т.п.
3. В сфере работы с сотрудниками:
·изменения в агентстве и управлении персоналом;
·человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.
4. В сфере социальной ответственности:
·оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.
Специфика иерархического построения целей в агентстве недвижимости обусловлена тем, что:
·цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения;
·цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.
Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им и определяют деятельность организации в ближайшей перспективе. Именно посредством достижения краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.
Цели по элементам комплекса маркетинга:
·Product – предложение клиентам риелторских услуг; предложение в перспективе комплексного решения (полная подготовка сделки); расширение ассортимента предлагаемых услуг.
·Price – ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости, конкурентного положения агентства, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного игрока рынка риелторских услуг).
·Place – реализация риелторских услуг на рынке Москвы; постепенно расширение рынка продаж в Москве и Московской области (дополнительные офисы).
·Promotion – продвижение риелторских услуг на рынке Москвы с помощью рекламы и Интернета.
·Process – разработка процесса оказания риелторской услуги (на основе правил (стандартов) риелторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи аудиторской услуги.
·People – подбор высококвалифицированного персонала, постоянное повышение квалификации.
·Physical evidence – поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центре не ниже В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.
Необходимо отметить, что функции по контролю качества предоставляемых услуг возлагаются на директора фирмы.
Необходимо отметить, что к корпоративным клиентам дожжен проявляться особый подход, который может быть назван комплексным. Иными словами, агентство должно при необходимости брать на себя консалтинговую функции.
Для удобства клиентов рекомендуется организация онлайн-консультаций на сайте, которые позволяют клиентам получить информацию, касающуюся интересующих их вопросов.
Анализ условий конкурентов позволил выявить примерно одинаковые условия работы с клиентами, что позволяет говорить о конкуренции на рынке не только на основе бренда агентства, но и на основе цены, что характерно для рынка, переходящего в стадию зрелости. Риелторские компании предлагают комиссию в среднем в размере 1,5-2%. Крупнее компании могут позволить себе немного повысить процент за счет своей репутации и бренда (до 0,5% за бренд).
Стоимость услуг будет составлять: для сделок продажи – 2-3% плюс НДС с продажной цены (в зависимости от вида и состояния объекта) или для арендных сделок – размер месячной арендной платы. Что касается покупки, то процент тот же, что и для продажи, но если клиент подберет себе вариант самостоятельно (а на сегодня это несложно), то с него будут взяты только за сопровождение сделки (несколько сотен долларов). При этом, покупая квартиру из базы агентства, клиентам не стоит забывать, что компания продает квартиры своих клиентов по ценам выше, чем открытом рынке. Но как уже говорилось, на открытом рынке существует вероятность заключения рискованной сделки. Стоимость дополнительных услуг в агентстве будет определяется индивидуально в зависимости от объекта.
Базовые тарифы на основные риелторские услуги представлены ниже:
·Подбор варианта покупки или продажи объекта недвижимости (включая юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи) – 2-3 % от суммы сделки, но не меньше 15000 рублей.
·Юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи – 7500 рублей.
·Юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи через ипотеку или сертификат (включая подбор банка для получения ипотечного кредита) – 9000 рублей.
·Оформление документов для вступления в наследство – 5000 рублей.
·Приватизация – 8000 рублей.
·Оформление документов на земельный участок – от 25000 рублей.
·Узаконение перепланировок – от 7000 до 15000 рублей.
·Подбор варианта по сдаче в аренду или поиска арендатора – в размере месячной стоимости аренды.
Разработаем стратегию продвижения, которую рекомендуется использовать создаваемому агентству для привлечения клиентов.
Основная доля рекламных расходов (78%), согласно расчетам, будет сосредоточена в сегменте жилой недвижимости, 19% - в сегменте коммерческой недвижимости. Рекламные вложения в сектор элитной недвижимости незначительны и составляют – 3%. Такое распределение бюджета подтверждает результаты построения матриц БКГ и McKinsey. В связи с этим можно порекомендовать в последствии постепенное увеличение затрат на продвижение коммерческого направления недвижимости. Это позволит «прощупать» рынок и определить, насколько велик будет прирост клиентов при увеличении затрат на рекламу в дано сегменте.
Компании следует развивать Интернет-инфраструктуру для повышения удобства и эффективности взаимодействия с клиентами в процессе риелторской деятельности. Сайт должен обладать достаточно широким набором интерактивных сервисов:
1. Базы данных с фотографиями по:
·Продаже готовых квартир, в том числе по ипотеке.
·Продаже квартир в элитных и типовых новостройках.
·Аренде квартир и коттеджей.
·Аренде и продаже коммерческой недвижимости.
·Коттеджным поселкам, загородным домам, дачам, участкам
2. Информация:
·Новости Компании.
·Аналитика рынка (статьи, ежемесячные мониторинги, услуги по оценке, инвестиционный консалтинг, маркетинговые исследования рынка).
·Самые интересные публикации о недвижимости.
·Сведения об агентстве.
3. Услуги на сайте:
·Бесплатные юридические консультации на сайте.
·Бесплатная доска частных объявлений по недвижимости.
·Подписка на бесплатные рассылки по новостройкам, загородной недвижимости, юридическим вопросам, аналитике рынка.
·Книга отзывов.
·Каталог полезных ресурсов по недвижимости.
4. Прочие услуги:
·Корпоративным клиентам (инвесторам, застройщикам, девелоперам).
·Ипотека, рассрочка, субсидии.
Затраты на привлечение клиентов, рекламу и PR-активность на 2008 год представлены в таблице 5.
Таблица 5 Распределение рекламного бюджета агентства недвижимости, руб.
| Месяц | Бюджет, всего | Пресса | Наружная реклама |
| январь | 240170 | 204690 | 35480 |
| февраль | 309351 | 273841 | 35510 |
| март | 307074 | 264224 | 42850 |
| апрель | 278083 | 235083 | 43000 |
| май | 206557 | 159777 | 46780 |
| июнь | 240694 | 195864 | 44830 |
| июль | 239644 | 195864 | 43780 |
| август | 228304 | 185654 | 42650 |
| сентябрь | 251513 | 205083 | 46430 |
| октябрь | 281347 | 234567 | 46780 |
| ноябрь | 289111 | 243211 | 45900 |
| декабрь | 298956 | 254356 | 44600 |
| Итого | 3170804 | ||
Как видно, будет делаться акцент на продвижение агентства и услуг в прессе – около 83% от общих затрат на рекламу. Такая стратегия продвижения наиболее эффективная для рынка услуг – при поиске агентства недвижимости клиент хочет получить о компании максимум информации уже в рекламном объявлении, что позволяет сделать пресса. Наружная реклама используется, скорее, для обозначения места расположения офиса, т.к. контакт с наружной рекламой, как правило, мимолетен и не позволяет в силу е специфики отразить много информации.