Таблица 10 – Перекрёстная табуляция цели покупок в книжном магазине покупавших когда-либо продукцию Фабрики.
| Осуществление покупки | Цель покупки | Количество опрошенных | ||||||
| Книги | Сопутствующие товары | Времяпровождение | ||||||
| Да | 15 | 73 | 5 | 24 | 1 | 3 | 21 | 100 |
| 38 | 13 | 3 | 53 | |||||
| Нет | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 0 | 0 | 0 | 0 | |||||
| Не обращаю внимания на производителя | 12 | 63 | 3 | 16 | 4 | 21 | 19 | 100 |
| 30 | 8 | 10 | ||||||
| Всего | 27 | 8 | 5 | 40 | ||||
| 67,5 | 20 | 12,5 | 100 | |||||
Таким образом, большинство покупателей продукции Фабрики (38%) приходят в магазин именно за книгами, и только 13% приходят за сопутствующими товарами, а процент приходящих для того, чтобы почитать и провести время – вообще незначителен (2%). Немного отличаются покупатели, не обращающие внимания на производителя книжной продукции: для них времяпровождение и покупка сопутствующих товаров практически одинаково важны – соответственно 8 и 10%.
Таблица 11 – Простая табуляция причин покупки продукции Фабрики
| Ответ | Абсолютное количество ответов | Относительная доля ответов |
| Низкие цены | 18 | 45 |
| Качество | 5 | 12,5 |
| Другое | 17 | 42,5 |
Из таблицы видно, что низкие цены – основная причина покупки продукции Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе (45%). Но необходимо обратить внимание на то, что очень большой процент (43%) занимают другие причины, не указанные в вариантах ответов. Качество не является для потребителей основной причиной покупки товаров предприятия – за него высказалось всего 12% опрошенных.
Таблица 12 – Перекрёстная табуляция зависимости причины недовольства магазином от дохода
| Доход | Причины | Всего | ||||||
| Отсутствие сервиса | Неудобное время работы | Узкий ассортимент | ||||||
| до 1,5 тыс. грн./мес.; | 11 | 64,71 | 1 | 5,88 | 5 | 29,41 | 17 | 100,00 |
| 27,5 | 2,5 | 12,5 | 42,50 | |||||
| 1,6–5 тыс. грн./мес.; | 10 | 58,82 | 6 | 35,29 | 1 | 5,88 | 17 | 100,00 |
| 25 | 15 | 2,5 | 42,50 | |||||
| более 5тыс. грн./мес. | 1 | 16,67 | 4 | 66,67 | 1 | 16,67 | 6 | 100,00 |
| 2,5 | 10 | 2,5 | 15,00 | |||||
| Итого | 22 | 11 | 7 | 40 | ||||
| 55,00 | 27,50 | 17,50 | 100,00 | |||||
Таким образом, отсутствие должного уровня сервиса отмечают как причину своего недовольства 55% респондентов, из которых 27% относят себя к категории доходов ниже 1,5 тыс. грн./мес., а 25% – к категории от 1,6 до 5 тыс. грн./мес. Неудобное время работы называют причиной неудовлетворённости 27% опрошенных, из них 15% – с доходом от 1,6 до 5 тыс. грн./мес., и 10% – с доходом более 5 тыс грн./мес. Узкий ассортимент не удовлетворяет больше всего покупателей с низким доходом (12%). Другие причины, которые могли бы оттолкнуть покупателей от покупки продукции в этом магазине не выявлено.
Таблица 13 – Простая табуляция признания лучшими книжных магазинов.
| Магазин | Абсолютное значение | Относительное значение, % |
| Books | 9 | 22,5 |
| Gaudi | 2 | 5 |
| Буклет | 0 | 0 |
| Знак | 1 | 2,5 |
| Книжная арка | 1 | 2,5 |
| Книжный мир | 1 | 2,5 |
| Книжный парк | 7 | 17,5 |
| Литера | 4 | 10 |
| ТЦ "Райский уголок" | 10 | 25 |
| УДК | 5 | 12,5 |
Таким образом, видно, что наиболее крупными конкурентами исходя из мнения потребителей являются магазин Books и книжный рынок "Райский уголок", которые набрали соответственно по 23 и 25% высших оценок. Кроме того, за этими лидерами на рынке книжных магазинов уверенно следует магазин Книжный парк, имеющий 18%. По 10 и 12% имеют соответственно магазины Литера и Университетский дом книги. Магазин Книжный мир, который работает в той же ценовой категории, в которой находится продукция Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, и где она продаётся, получил всего 3% оценок из категории «лучший». На это следует обратить внимание при открытии нового фирменного магазина фабрики, т. к. он также будет ориентирован на эту ценовую категорию.
Из проведенного в предыдущем разделе анализа можно сделать ряд выводов:
· Определения респондентом лучшего по ассортименту магазина или торговой точки без предложения возможных вариантов ответов, то это даёт возможность во-первых, определить основные торговые точки, наиболее известные среди потребителей, а во-вторых оценить возможные направления совершенствования своего ассортимента в соответствии с выбранными вариантами. Таким образом, наилучший показатель ассортимента зарегистрирован у книжного рынка «Райский уголок» (45%), за ним уверенно следует магазин Books (37%). Такая разноплановость констатирует различия в предпочтениях и уровне дохода покупателей, интересующихся продукцией предприятия. Следовательно, есть два направления изменения ассортимента: либо широкий ассортимент сравнительно дешевых книг, пользующихся большим спросом, либо более узкий ассортимент книг по более высоким ценам, ориентированных на удовлетворение всевозможных литературных предпочтений.
· Относительно организации нового фирменного книжного магазина Фабрики можно выделить ряд моментов:
o Возможность акцентировать внимание на низких ценах, отмеченных потребителем как неотъемлемая черта фирменного магазина;
o Необходимость существенного расширения ассортимента, как основной момент, определяющий, по мнению потребителей, уровень книжного магазина;
o Необходимость внедрения в ассортимент продукции конкурентов, чтобы у потребителя была возможность сравнивать;
o Организация внутренней обстановки магазина должна быть такова, чтобы покупателям было удобно осуществлять выбор продукции.
· При организации ассортимента необходимо учитывать, что большинство потребителей интересуются либо учебной либо художественной литературой, значит при подборе литературы на эти две категории нужно делать основной упор. При этом, учебной литературой интересуются люди возрастов в основном до 23 лет и более 40 лет, которые в первом случае покупают литературу для себя, во втором, возможно, для детей. Это необходимо учесть как в организации пространства магазина, так и в формировании ассортимента и ориентации разнообразных акций.
· От магазина книжной фабрики потребители не ожидают того, что в нём можно будет проводить время за чтением, поэтому на статье расходов на благоустройство пространства магазина в этой связи можно будет серьёзно экономить.
· Низкие цены пока являются основной причиной покупки продукции Книжной фабрики. Но при этом необходимо обратить внимание и на другие факторы, привлекающие потребителя, так как занимаемый ими объём в мнениях потребителей достаточно велик. Необходимо рассмотреть все анкеты, где на вопрос о причине выбора магазина фабрики из предложенного ряда вариантов дан ответ «Другое», и выделить, если это возможно какие-либо закономерности, на основе которых можно было бы строить политику организации. Возможно, даже будет необходимо проведение дополнительного исследования.
· Важной причиной, отталкивающей потребителей от осуществления покупок в магазине фабрики является отсутствии сервиса или плохое качество сервиса. Необходимо провести специальное обучение или детальный инструктаж персонала будущего магазина для формирования его соответствующего отношения к посетителям, а так же для определения того, какие услуги могут предоставить клиентам продавцы.
· Необходимо широко использовать опыт успешно работающих книжных магазинов города в своей будущей деятельности, а также – учитывать негативный опыт других магазинов. Нужно анализировать не только свою деятельность, но и деятельность конкурентов, при чём не только для того, чтобы не упустить их маркетинговых ходов, но и для того, чтобы не повторять их возможных ошибок.
· Для привлечения потребителей в магазин, ориентированный на низкую ценовую категорию, необходимо сломать стереотип, согласно которому люди убеждены в низком качестве обслуживания в таких магазинах, отсутствии широкого ассортимента и удобств при выборе товара. На этом следует акцентировать внимание кроме всего прочего и в рекламной кампании, организуемой для нового магазина.
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.