МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговые исследования рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе»
Харьков
2007
1.Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ.. 4
2.ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 6
3.РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.. 7
3.1.Определение состава наблюдаемых переменных. 7
3.2.Источники получения информации и выбор метода сбора информации. 8
3.3.Выбор метода сбора, записи и хранения. 9
4.ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА, ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ.. 14
5.АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ.. 21
список источников информации.. 31
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………32
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:
1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.
В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.
1. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе – одна из старейших в своём роде в Украине. Она занимается выпуском книжной и полиграфической продукции широкого профиля: от учебной и научной литературы, справочников, атласов, до блокнотов и канцелярских писчих предметов, школьных канцтоваров. Она находится в самом центре города на одной из живописных площадей. Продукция, выпускаемая предприятием сравнительно дешева, и при этом, удаётся сохранять высокое качество.
Предприятие выполняет заказы для многих харьковских и иногородних издательств, в частности, у него есть такие крупные постоянные заказчики, как издательство «Фолио» и «Клуб семейного досуга». Продукция книжной фабрики продаётся во всевозможных торговых точках Харькова, где имеет большой спрос.
У фабрики есть свой фирменный магазин, находящийся в одном из корпусов предприятия, также в центре города. Но в последнее время было замечено, что он практически не приносит прибыли, его мало посещают и объём покупок, осуществляемый через него слишком мал, чтобы его содержание было целесообразным. Магазин пришлось закрыть. Предприятию необходимо решить, что делать с магазином, и как привлечь в него покупателей, которые охотно приобретают продукцию фабрики в других торговых точках.
Таким образом, предметом исследования данного курсового проекта является книжная и полиграфическая продукция Харьковской книжной фабрики имени Фрунзе. Проблема исследования – неэффективная работа фирменного магазина книжной фабрики, повлекшая необходимость временно закрыть его.
Целью маркетингового исследования, проводимого в данном курсовом проекте, является исследование рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе для выявления причины отсутствия спроса в фирменном магазине фабрики, и оценка возможностей формирования спроса.
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
| Поисковые вопросы, требующие решения | Гипотезы, параметры |
| 1.Покупают ли продукцию Харьковской книжной фабрики целенаправленно и почему выбирают именно её? | · Целенаправленность выбора;· Причины выбора; |
| 2.Какая продукция необходима потребителю? | · Жанр покупаемой чаще всего литературы;· Мнение об ассортименте магазина. |
| 3.Каковы ожидания потребителя от фирменного магазина фабрики? | · Ассортимент;· Обслуживание;· Расположение. · Предпочтения. |
| 4.Что привлекает потребителя в книжный магазин вообще? | · Сами книги;· Сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция;· Возможность времяпровождения. |
| 5. Что отталкивало потребителей от фирменного магазина? | · Некачественный сервис;· Цены;· Малая известность. |
| 6. На каких потребителей следует ориентировать параметры обновлённого магазина | · Доход;· Возраст; |
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Определение состава наблюдаемых переменных
Для эффективного проведения исследования необходимо сразу определить круг исследуемых переменных (см. табл. 2)
Таблица 2 – Анализ переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Факт покупки продукции фабрики покупателем | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Причина выбора продукции Фабрики | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Жанр предпочитаемой литературы | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Оценка ассортимента | Внешне не проявляется | Пунктирная шкала |
| Магазин с наилучшим ассортиментом | Внешне не проявляется | Открытый вопрос |
| Черты, которыми должен обладать фирменный магазин | Внешне не проявляется | Интервальная шкала Лайкерта |
| Цель посещения книжного магазина | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Недостатки фирменного магазина | Внешне не проявляется | Закрытый альтернативный вопрос |
| Характеристики, отталкивающие от книжного магазина | Внешне не проявляется | Открытый вопрос |
| Лучший книжный магазин | Внешне не проявляется | Закрытый вопрос, ранжирование |
| Возраст | Непосредственно набл. | Открытый вопрос |
| Доход | Непосредственно набл. | Пропорциональная шкала |
3.2. Источники получения информации и выбор метода сбора информации
Основная аудитория, среди которой следует искать ответы на поставленные вопросы, состоит из людей, интересующихся книжной продукцией – литературой широкого спектра жанров таких, как художественная, учебная, публицистическая, научно-популярная, справочная. При этом необходимо учитывать два обстоятельства: во-первых, то, что продукция производимая фабрикой хорошо продаётся в других торговых точках; во-вторых, то, ценовая категория, в которой находятся книги фабрики, включает низкие и средние цены.
Исходя из этого, можно сказать, что целесообразнее всего ориентироваться на потребителей, интересующихся книжной продукцией разных жанров по низким ценам, сопутствующими и канцелярскими товарами, продающимися в разных специальных торговых точках. В основном нужно обратить внимание на торговые точки, где хорошо продаётся продукция предприятия.
Объём выборки рассчитывается исходя из показателя требуемой точности, который задаётся как наиболее важный показатель при расчётах. Здесь принимается в качестве этого показателя процент покупавших когда-либо продукцию Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, который составляет приблизительно 6,75%. При требуемой достоверности 99% и 50%-ном уровне вариации, объём выборки составит:
| п = | 2,582 * 50 * 50 | = 288 человек |
| 6,752 |
Итак, объём выборки составит 288 человек.
3.3. Выбор метода сбора, записи и хранения
Сбор данных для проведения исследования будет использоваться опросный метод. Будет проведен устный опрос – интервью. Опрос будет проводиться вблизи торговых точек, где продаются производимые фабрикой категории товаров по приблизительно таким же ценам.
Для записи и хранения информации наиболее удобно использовать анкеты. В соответствии с поисковыми вопросами, требующими ответов можно предложить такой перечень анкетных вопросов (общий вид анкеты приведен в приложении А):
1.1. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? (Да, нет, не обращал внимания на место изготовления книг)
1.2. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? (низкие цены; подходящее качество; другое)
2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)
2.2. Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку? (Отличный 9 8 7 6 5 4 3 2 1 плохой)
2.3. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции? __________________________________________________________