Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.
Во введенииобоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее проработки, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, а также приведены сведения о научной новизне, теоретической и практической значимости результатов работы.
В первой главе «Брендинг в ресторанном бизнесе» исследованы концептуальные основы брендинга, отличия торговой марки, торгового знака, бренда. Перечислены основные характеристики, эффекты, свойства и аспекты бренда. Приведены особенности использования конкурентных стратегий для отрасли ресторанного бизнеса. Выделены основные составляющие, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены типы лояльного поведения.
Во второй главе «Исследование брендов предприятий ресторанного бизнеса в г. Москва». проведена оценка потенциала рынка и конкуренции ресторанных заведений г. Москвы. Проанализированы коммуникации ресторанных марок среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, оценена эффективность выбранного ресторанами позиционирования.
В третьей главедиссертации «Использование бренда для создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия ресторанного бизнеса» приведен алгоритм создания бренда ресторана, даны рекомендации по планированию бренд-коммуникаций ресторана для улучшения конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса, а также предложены методы оценки эффективности бренда в конкурентной среде.
В заключение по диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации по улучшению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса за счет бренда.
II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Составлена типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя среднеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения
Ежегодно темп роста российского рынка ресторанного бизнеса составляет 20 – 30%. Так, по данным Росстата, в 2008 г. общая прибыль владельцев ресторанов, баров, кофеен и прочих заведений составила 397,5 млрд. руб. – против 312,4 млрд. руб. годом ранее. А согласно данным аналитиков DISCOVERY Research Group, по итогам 2008 г. объем российского рынка общественного питания превысил 630 млрд. руб., а московского – 120 млрд. руб. и это несмотря на финансовый кризис, который начался в конце 2008 года.
При этом необходимо отметить, что ведение ресторанного бизнеса в России является наиболее рискованным. Так например, в Европе, где этот бизнес считается наиболее стабильным, около 45% проектов не переживают стартового срока в 2 года.
Общее количество ресторанов в г. Москве подсчитать сложно. В настоящее время маркетинговые статистические и консалтинговые агентства не приводят точных данных об общем количестве ресторанов в г. Москве. Так по данным компании РестКон в столице по итогам 2008 г. насчитывалось около 3,5 тыс. ресторанных заведений, а согласно данным Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы – более 2272 предприятия.
Сравнительно быстрая окупаемость вложений в ресторанный бизнес на протяжении уже нескольких лет привлекает инвесторов из других отраслей экономики: доходность инвестиций еще в 2005 – 2007 годах достигала 60% годовых, при норме 40%. Вместе с тем с учетом влияния экономического кризиса в 2009 г. который глубоко повлиял на внешнюю среду рынка ресторанных услуг, в настоящий момент объемы продаж в ресторанном бизнесе значительно сократились. Так, перед владельцами ресторанов возникла проблема адаптации к произошедшим изменениям, главная из которых – снижение численности посетителей и, как следствие, рост конкуренции.
В Российской Федерации число потребителей ресторанных заведений возрастает даже в условиях экономического кризиса. Безусловным лидером на российском рынке ресторанного бизнеса является г. Москва, а именно центральный административный округ столицы. Так, большая часть предприятий ресторанного бизнеса расположена в Центральном округе г. Москвы, в связи с этим большее число кафе и ресторанов именно среднего ценового сегмента предлагают свои услуги питания, в том числе и в обеденное время, предлагая скидки или бизнес-ланчи, тем самым, увеличивая наполняемость зала в дневные часы и повышая рентабельность предприятия. По данным исследовательского агентства КОМКОН в период с 2006 г. по 2009 г. 47% москвичей регулярно посещали рестораны г. Москвы.
На рынке ресторанного бизнеса по оценке DISCOVERY Research Group в среднесрочной перспективе будут определять те операторы, которым удалось укрепить свои позиции за счет сильного бренда своего заведения. Стоит отметить, что в настоящее время лидируют сетевые операторы с известными бренд-позициями например: «Ростик Групп», «Макдональдс», а также «проекты» Аркадия Новикова.
В последние три года наблюдается ярко выраженная тенденция экспансии сетевых игроков на рынке с устоявшимися брендами, при этом доля сетевых компаний ресторанного бизнеса увеличивается, в том числе и за счет поглощения более мелких игроков. При этом наиболее активная консолидация наблюдается в центральном районе г. Москвы, где конкуренция среди крупных игроков возрастает как за потенциальных пользователей ресторанных услуг, так и за выгодные ресторанные площади. Особенно актуально для Центрального района г. Москвы это стало после запрета и вывода игорных заведений начиная с 1 июля 2009 г.
Сегмент ресторанов средней ценовой категории остается наиболее динамичным в структуре общественного питания города Москвы, с одной стороны, они меньше страдают от конкуренции со стороны крупных сетевых игроков, а с другой стороны, в данном сегменте наблюдается стабильный рост, в отличие от элитных ресторанов. Поскольку рынок элитных ресторанов столицы подвержен стагнации, многие рестораторы из-за возросшей конкуренции и естественно ограниченного спроса покидают этот рынок и переходят в средний ценовой сегмент.
Таким образом, наиболее перспективная ниша московского ресторанного рынка – предприятие среднего ценового сегмента со средним чеком 1200–1500 руб.
В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном среднего ценового сегмента, который являлся объектом анализа. Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент эффективными являются и такие коммуникации, как имиджевая реклама, использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, пиар ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет. Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются ресторанами среднеценового сегмента от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому не способствуют формированию узнаваемого бренда.
В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения (табл. 1).
Т а б л и ц а 1
| Виды | Временной промежуток, ч. | Поводы | Заказы | Средний счет, руб. |
| Первый | 12–17 | Корпоративные обедыделовые встречиполдник | Холодная закуска, первое блюдо, либо одно горячее блюдо, горячие напитки, десерт, комплексные обеды. Как правило, спиртные напитки не присутствуют | 700 |
| Второй | 17–23 | Ужин приятное времяпровождение | Ассортимент холодных закусок, горячие блюда, десерты. Присутствие спиртных напитков | 1500 |
| Третий | Нерабочие дни | Семейные обеды (бранчи) заказы на вынос продукции (кейтеринг) детские программы | Обеды по специальным предложениям, десерты. Присутствие спиртных напитков | 1000 |
Структура посещения
Как наглядно иллюстрирует таблица первый вид посещения привлекает в предприятие массового питания случайных посетителей, оказавшихся поблизости или приглашенных на деловую встречу. Второй и третий виды посещения основаны, как правило, на предварительном выборе, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана при выборе в этих видах посещений, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.
2. Выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана.
Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.
Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую, которую обозначили в виде идентификации.