Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (стр. 4 из 6)

Динамику изменений среднего чека следует сравнивать с затратами на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.

Если средний показатель счета на одну персону увеличивается, то, следовательно:

– бренд заведения находится на стадии развития;

– позиционирование бренда идет правильным путем.

Если остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:

– бренд находится на стадии становления;

– заведение функционирует стабильно;

– для увеличения продаж следует активизировать бренд-коммуникации.

В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:

– искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная программа);

– пересмотр бренд стратегии;

– перепозиционирование бренда.

4. Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.

При выборе наиболее эффективных средств по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия (см. рис.1). В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».

В диссертационном исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*

Приоритеты для посетителей предприятий ресторанного бизнеса	Показатели
1. Качество блюд в ресторане	К1
2. Сервис и обслуживание	К2
3. Цена в ресторане	К3
4. Знакомая, проверенная марка, бренд ресторана	К4
5. Внешний вид (дизайн) ресторана	К5

Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 300 респондентов четырех ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» - 20; «хорошо» - 15; «удовлетворительно» - 10.

Показатель брендированности от 0,9 до 1 - высокая степень;

Показатель брендированности от 0,7 до 0,9 - средняя степень;

Показатель брендированности от 0,5 до 0,7 - низкая степень.

С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. Данные описательной статистики по выборке результатов ответов респондентов представлены в диссертационном исследовании. Расчет итоговой величины показателя брендированности осуществлялся по формуле:

(1)

Где:

Пб – показатель брендированности;

Wi - удельный вес характеристики бренда;

Ki – средняя арифметическая простая;

Kmax – предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».

При расчете удельных весов характеристик бренда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.

Расчет удельных весов осуществлялся по формуле:

(2)

Где:

- коэффициент вариации.

Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам ресторанов: «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция». На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.

Т а б л и ц а 4

Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса*

Наименование ресторана	Ki– средняя арифметическая простая		Расчет показателя брендированности
1. «Генацвале на Арбате»	90	18,19	0,909
2. «Ангара»	75	15,30	0,765
3. «Барашка»	80	15,86	0,793
4. «Венеция»	74	16,31	0,816

После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).

Т а б л и ц а 5

Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса

от уровня брендированности*

Название ресторана	Выручка за 10.2009 г., руб.	Показатель брендированности
1. «Генацвале на Арбате»	2 054 610	0,909
2. «Ангара»	1 876 950	0,765
3. «Барашка»	1 890 688	0,793
4. «Венеция»	1 998 644	0,816

Выявлена прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате» показатель брендированности выше, чем у прямых его конкурентов и равен 0,909, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в (табл. 5). В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.

5. Разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана.

Формирование нового бренда для предприятия ресторанного бизнеса – сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи.

Основной этап – определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение. Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда (рис. 3).

Процесс создания и поддержания бренда

1.Анализ рынка

Действия по формированию бренда

2.Разработка концепции бренда

3.Регистрация товарного знака

4.Продвижение бренда