Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (стр. 5 из 6)

6.Создание маркетинговой программы расширения продукции и услуг под одним брендом (применение марочных стратегий)

7.Осуществление бренд-коммуникации

8.Внутренний маркетинг, внутренний брендинг (человеческий фактор)

9.Контроль бренд-коммуникаций

Рис. 3. Алгоритм для создания бренда ресторана

При этом следует отметить, что как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Поэтому, отвечая на указанные вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональномуфактору. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 6).

Т а б л и ц а 6

Вопросы к сотруднику о бренде предприятия

Вопросы о бренде предприятия	Логическая связь	Эмоциональная связь	Связь с брендом
К чему стремимся	Цели	Привлекательное, искреннее намерение	Обещание бренда
Как мы будем делать это	Стратегии	Общие ценности	Ценности бренда
Какова моя роль	Задачи	Индивидуальное отношение	Поведение «в бренде»
Мы серьезно настроены	Модели поведения	Единство слова и дела	Целостность бренда
Как мы работаем	Оценка	Поощрение сотрудников	Приведение в соот-ветствии с брендом
Каков результат	Принятие бренда	Формирование приверженности	Сервис, ориентиро-ванный на бренд

Предложено автором. При разработке использовался источник Барлоу Д., Тел С. Сервис ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. – М. : Вильямс, 2006.

В рамках проведения практического анализа выявлено, что для того, чтобы любая коммуникация дала соответствующие результаты, а цель любой коммуникации в ресторанном бизнесе увеличение доходности предприятия, необходимо последовательное планирование бренд-коммуникаций ресторана.

Именно планирование дает представление о последовательности шагов в формировании и продвижении бренда ресторанного заведения. К планированию бренд-коммуникации ресторана относится идентификация бренда, которую нужно развивать и закреплять в сознании потребителя.

Общая схема работы по формированию и продвижению бренда для предприятия ресторанного бизнеса путем бренд-коммуникации представлена в виде (рис. 4).

Поддержка бренда

коммуникации

Формирование бренда

Использование

бренда его идентификация и последующая ассоциация

Предприятие ресторанного бизнеса

Мероприятия

Кино, теле-, и радио коммуниеации

Интернет и мультимедиа

PR

Печатная реклама

Фан-клуб

Рис. 4. Основные направления работы по планированию бренд-коммуникации предприятия ресторанного бизнеса

Планирование бренд-коммуникаций ресторана – это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса.

Бренд воспринимается потребителями как важный фактор выбора ресторана и оказывает положительное влияние на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса:

· бренд является дифференциатором при выборе ресторана со сходной кухней и местоположением;

· бренд снижает значимость места расположения ресторана;

· помогает превратить случайного посетителя в постоянного;

· способствует увеличению среднего чека, тем самым, повышая доходность на одно посадочное место.

Для реализации указанных преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Указанные коммуникации должны поддерживаться внутренним маркетингом, построенным на ценностях бренда и использующим все корпоративные каналы коммуникации.

Результаты исследования позволяют сформулировать следующие предложения и выводы. Так, для эффективного использования бренда, повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке ресторанного бизнеса необходимо:

1) установление долгосрочного предпочтения продукции и услуги предприятия ресторанного бизнеса потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда, который является основой восприятия потребителями продукции и услуги;

2) обеспечение устойчивости бренда в условиях динамики внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития предполагает:

– бренд является одним из наиболее важнейших стимулов по увеличению количества потребителей, а также объема получаемой прибыли, что позволяет повысить конкурентоспособность предприятия;

– бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным трансформациям, смягчает потребительский спрос на возможные ценовые колебания;

3) позиционирование торговой марки, как ключевого элемента бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;

4) проведение обязательного комплексного анализа на основе маркетинга, который является основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на рынке ресторанного бизнеса. В этой связи, их реализация решает проблему адаптации предприятий ресторанного бизнеса к требованиям индивидуальных потребителей, а также повышает конкурентоспособность и доходность предприятия ресторанного бизнеса. Поэтому, именно от эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а, следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:

I. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых ВАК РФ: