Сущность современной концепции маркетинга 2 (стр. 4 из 5)

Тема 5. Товарная политика

1.Понятие и классификация товаров.

Товар-всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром может быть: физический объект, услуга, место, организация, идея.

Основные подходы классификации товаров:

По общему назначению:

· Потребительские товары

· Товары производственного назначения.

Потребительский товар по характеру потребления:

· Краткосрочный

· Долгосрочный(>1мес)

Потреб.товары по поведению покупателей:

- Товары повседневного спроса

- Товары предварительного выбора

- Особого спроса (бренды)

- Товары пассивного спроса (лекарства)

Производственное назначение→основная продукция:

- Сырье и материалы

- Готовая продукция

- Полуфабрикаты.

Производственное назначение→имущество:

- Основное (зад. в произв.процессе)

- Вспомогательное (способствует производственному процессу)

Производственное назначение→вспомогательные услуги:

- Производственные услуги (ремонт, установка, монтаж),

- интеллектуальные услуги (научно-исследовательские работы).

2. Рыночные атрибуты товаров.

К рыночным атрибутам товаров относят:

1) торговая марка

2) торговый знак логотип

3) фирменный цвет

4) фирменные константы

5) упаковка

6) сервис.

Торговая марка-это один из элементов инф. Характеристика товара, которая указана на товаре и отличает их от других аналогичных товаров. В качестве торговой марки используются:

1) фирменное имя-та часть марки, которую можно произнести.

2) Фирменный знак-та часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак-это торговая марка или её часть, которая обеспечена правовой защитой.

R- марка зарегистрирована, пользуется правовой защитой.

Функции товарного знака:

- Гарантия качества.

- Индивидуализирующая

- Реклама

- Охрана.

Логотип - специально разработанная, оригинально начертанная, полное или сокращённое название фирмы

Фирменные константы - фирменный шрифт или текст, т.е. система вёрстки.

Упаковка - внешняя оболочка товара (внутренняя и внешняя).

Внутренняя упаковка - для сохранности свойств товара.

Внешняя упаковка - для информирования, рекламы, удобства транспортировки.

Сервис-это функция которая обеспечивает комплекс услуг, связанные со сбытом компл.товаров.

Предпродажный сервис-устранение неполадок связанных с транспортировкой товара, приведение его в рабочее состояние и информирование покупателей о свойствах товара и его эксплуатации.

Послепродажный сервис бывает:

- Гарантийный - бесплатное выполнение всех работ по обеспечению бесперебойной эксплуатации товаров в течение гарантийного периода.

- Послегарантийный - осуществление услуг послегарантийного сервиса за определенную плату.

3. Жизненный цикл товаров – период существования товара от момента его появления на рынке до исчезновения с рынка.

1. – стадия внедрения;

2. – стадия роста;

3. – стадия насыщения;

4. – стадия зрелости;

5. – стадия спада.

Хар-ка этапов	Этапы ЖУТ
	внедрение	рост	зрелость	насыщение	спад
1. Цель маркетинга	Привлечение к товарам лиц, формирующих общественное мнение	Расширение ассортимента групп	Расширение сбыта	Поддержание конкурентных преимуществ	Сокращение объемов продаж
2. Объём продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение	Упадок
3. Конкуренция	Незначительная	Постоянно растущая	Сильная	Сильная	Незначительная
4. Прибыль	Отрицательная	Возрастает	Максимальная	Сокращение	Отрицательная
5. Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Консерваторы

4. Основные этапы разработки новых товаров.

Новый товар:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было.

2. Несущий в себе значительные усовершенствования. Допускаются наличие на рынке товаров удовлетворяющих аналогичные потребности.

3. Товар уже имеющийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик

4. Товар новой сферы применения.

Этапы разработки новых товаров:

1. Формирование идеи (осуществляется систематический поиск возможностей создания новых товаров) Цель: выработка как можно большего числа идей.

2. Отбор идей (необходимо как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи)

3. Разработка замысла и его проверка (выбор лучшей идеи)

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара (превращении идеи в готовое изделие, т.е. идет конструирование, дизайн, упаковка, тов. марка)

7. испытание товара в рыночных условиях (пробная продажа)

8. массовое производство товаров

5. Конкурентоспособность и качество товаров.

Конкурентоспособность товара зависит от его цены, качества, сервиса и маркетингового окружения.

Качественный показатель характеризует св-ва товаров и его хар-ки с точки зрения удовлетворения конкретной потребности

Качество товара – совокупность св-в, обуславливающих его пригодность удовлетворять потребность в соответствии с его назначением.

Показатели качества:

1. функциональное соответствие

2. дополнительные функции

3. долговечность

4. надёжность

5. сервис и т.д.

Экономические показатели: оценив цену потребления, кот. включают цену товара и расходы на эксплуатацию.

Цп = Цт +Рэ

Цт > Рэ - конкурентный

Цт <= Рэ – неконкурентный

Маркетинговые показатели: характеризуют уровень затрат предприятия на обеспечение маркетингового обеспечения товаров, что создает ему известность, привлекает поставщиков и посредников, также повышает имидж товара.

Тема 6. Цена в комплексе маркетинга

1. Понятия и виды цен маркетинговой деятельности

Цена товара – количество денежных единиц определенной валютной системы, которую должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Виды цен:

1) Внешние

· Базисные цены (используются для определения сорта и кол-ва товара и служат основой для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте);

· Фактурная цена (которая определяется условиями поставки оговоренными в контракте);

· Удельная цена (усредненная цена за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра важного для данного товара).

2) Внутренние

· Монопольная цена;

· Прейскурантная цена;

· Оптовая цена;

· Цена производства;

· Розничная цена;

· Тариф (цена за услуги).

3) Биржевые

· Цена спроса (цена которую готов заплатить потребитель);

· Цена предложений;

· Контрактная цена;

· Твердая цена;

· Цена с последующей фиксацией;

· Скользящая цена;

· Окончательная цена.

2. Этапы формирования цены.

Этапы:

Цели	Хар-ка цели	Уровень цен
1. Максимизация прибыли	Краткосрочная	Высокий
2. Выживаемость	Краткосрочная	Крайне низкий
3. Лидерство на рынке	Долгосрочная	Низкий
4. Лидерство в качестве товара	Долгосрочная	Высокий

VIII. Выбор стратегии ценообразования;

3. Методы ценообразования.

1. Методы, ориентированные на издержки:

- Затратный – формирование цены в зависимости от статей расходов (калькулирование);

- Обеспечение целевой прибыли – закладывание в цену товара максимальной прибыли.

2. Методы, ориентированные на свойства товара (параметрические):

- Метод удельных весов. Предполагает частное отделение цены на значение главного показателя качества изделия:

где

и - цена базового и нового изделия соответственно;

и - значение основного параметра качества базового и нового изделия соответственно.

- Балловый метод. Каждому параметру качества присваивается определенное число баллов, суммирование которых позволяет определить интегральную оценку качества:

, где

- стоимость одного балла;