Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.
Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,
метод проб и ошибок
Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция»
Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам.
В его опытах Пища - безусловный стимул вызывал безусловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» — звонок — ассоциировался периодически с пищей. В результате условный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию - слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.
Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.
Классическая условная рефлексия— процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.
Безусловный стимул (популярная музыка)
Безусловная реакция (позитивная эмоция)
Условный стимул (ручка)
Условная реакция (позитивная эмоция)
Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами стимул, — вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию — у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соответствующей реакции, — марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях . Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Целью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.
К примерам маркетингового использования условно-рефлекторного подхода можно также отнести:
· последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует PepsiCola
· рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;
| · ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;· проигрывание новогодней музыки магазинах наканунепраздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция, аффективная реакция. Для возникновения классического условно-рефлекторного обучения может быть достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.Обучение методом проб и ошибок, оперантное обусловливание известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления.Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки - распространить большое количество бесплатных образцов по почтеПодкрепление (приятный вкус) Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление). Возросшая вероятность реакции на стимулСтимул(Новая марка резинки)Желаемая реакция - потребление |