Маркетинговая политика продвижения продукции пластиковые окна (стр. 14 из 20)

После этого прошло еще несколько лет, пока рамы из ПВХ - профилей стали находить массовое применение. Теперь для европейских производителей первоочередной задачей является создание и развитие производства в России, что позволит избежать многих проблем с таможней, а также дискриминации при участии в государственных тендерах. В настоящее время на российском рынке в основном представлены немецкие и российские производители окон. Причем пришедшие на российский рынок в начале 1990-х годов турецкие производители были почти полностью вытеснены немецкими и российскими компаниями. Турки не смогли приспособиться к потребностям российского рынка. Германия же является основоположницей производства оконного профиля из ПВХ. Уже более 40 лет качество окон немецких производителей не вызывает сомнений. На сегодняшний день поливинилхлорид (ПВХ) относится к наиболее популярным строительным материалам. [30]

Рынок ПВХ-конструкций, как и любой другой рынок, развивается по общим правилам (внедрение, рост, насыщение, спад). Стадия, на которой сейчас находится российский рынок ПВХ-конструкций, можно охарактеризовать, как рост (начало 2006 года). Высокие темпы роста рынка на уровне 27% в год наблюдаются на протяжении нескольких лет. Сегодня рынок пластиковых окон входит в новое для себя состояние. На нем усиливается специализация — крупные игроки все сильнее концентрируются на производстве и маркетинге, давая возможность развиваться дилерским предприятиям. Все большее значение приобретает лояльность клиентов конкретному брэнду, и компаниям приходится проявлять высокую активность в сфере рекламы и маркетинга.

Рынок пластиковых окон России сегодня уже достаточно структурирован. На нем можно выделить три основных типа игроков. Во-первых, это поставщики профиля — основного материала, из которого делаются окна. Состав поставщиков может меняться, однако основной костяк лидеров довольно постоянен - это Geolan, КВЕ и не так давно присоединившийся к ним Veka. Из других наиболее заметных марок профиля, присутствующих на рынке, можно отметить REHAU, Thyssen, Aluplast, Schuco и так далее. Работают поставщики профиля либо через базового партнера-дистрибьютора (как Geolan), либо через собственные представительства.

Вторая группа — производители окон, которые, собственно, и превращают комплектующие (профиль, стеклопакеты, фурнитуру) в готовые изделия. Это предприятия разного масштаба — от крупных производств до небольших мастерских. Сказать однозначно, чья продукция отличается более высоким качеством, вряд ли возможно, но то, что крупные производства способны брать более объемные заказы, очевидно. Большая часть производственных компаний занимается также и установкой окон.

Третьей группой — самой многочисленной — являются дилеры, работающие с конечным потребителем. Именно они проводят замеры, занимаются монтажом и, если потребуется, сервисным обслуживанием. Как правило, дилеры не имеют собственной торговой марки, а работают как представители того или иного производителя.

Общий объем российского рынка окон из ПВХ - профиля в 2005 году составил 575 млн. долларов США. Начиная с 2003 года, ежегодный прирост рынка составляет порядка 27% (см. рис. 3.1).

Рис.3.1. Объем российского рынка ПВХ - профиля, 2003 – 2006 гг.

За последние 4-5 лет, по оценкам экспертов, доля пластиковых окон в общем объеме остекления увеличилась почти в полтора раза, в частности, в 2003 году она составила по разным данным от 55 до 63%. В целом тенденции, характерные для российского рынка оконных материалов, во многом сходны с общеевропейскими тенденциями.

В настоящее время в России действует не более 30 предприятий-производителей оконного профиля. Некоторые основные производители представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Некоторые основные производители ПВХ - профиля в России

Компания	Местонахождение производства			Профильная система	Год начала выпуска
ProfineRus	Московская область			Kbe, Trocal	2000
Rehau	Московская область			Rehau Basic Design	2002
Veka Rus	Московская область			Veka	1999
Aluplast	Московская область			Aluplast Ideal 2000	2002
Gealan	Санкт-Петербург			Gealan	2003
Глобал Шелд	Москва			Weltplast	1996
Проплекс	Московская область			Proplex	2000
Самарские оконные конструкции		Самарская область	S-311		1999
СТЛ – Экструзия		Московская область	Montblan		1999
Плафен		Московская область	Plafen		2000
ГП Профиль		Новосибирск	Roplasto, Plus Tec		1989,1999
Тантал		Саратов	Аналог Actua (Panorama)		2000
Народный пластик		Москва	НП		2004
БФК		Новосибирск	БФК		1998

Рис.3.2. Доли импорта основных стран-поставщиков оконного ПВХ профиля в Россию, 2005 г.,

Значительная часть российского рынка пластиковых окон (по некоторым оценкам, до 80%) принадлежит немецким производителям (Actual, Aluplast, Brugmann, Gealan, Kbe, Knipping, Plustek, Rehau, Roplasto, Schuco, Thyssen, Trocal, Veka и ряду других). Фурнитура и прочие комплектующие для окон также поставляются в основном европейскими производителями и преимущественно – производителями из Германии (см. рис. 3.2).

На сегодняшний день все крупные европейские производители ПВХ - профиля имеют в России дочерние производящие компании. Первой свой завод построила компания Veka, затем последовали HT Troplast (ТМ Kbe, Trocal), в 2003 году переименованный в Profine Gmbh (объединивший ТМ: Kbe, Trocal, Kommerling, и Knipping), а также Aluplas, Rehau, Gealean. В связи с отмеченной тенденцией интенсивного развития производства оконных ПВХ профилей в России объем импорта пластиковых окон с 2001 года снижается. Однако, не смотря на снижение объемов импорта в натуральном выражении, в стоимостном выражении объем импорта в 2003 году увеличился по отношению к 2001 годом в полтора раза. Этот факт эксперты связывают с увеличением доли импорта более дорогой продукции, не производимой российскими компаниями. Основным поставщиком оконного ПВХ профиля в Россию является Германия (80% в 2003 году). Среди компаний-производителей лидируют Rehau, Kbe и Veka, на долю которых приходится около 45% от общего объема импорта.

Наряду со снижением импорта интенсивно растет экспорт оконных ПВХ - профилей. За период с 2000 по 2003 год объем экспорта увеличился более чем в двадцать раз, однако составил не более 2% от общего объема производства в России. В основном оконный ПВХ профиль экспортируется в Казахстан, Польшу, Украину.

Помимо пластиковых окон на российском рынке представлены окна, изготавливаемые из алюминиевых профилей, древесины. Дерево является прямым конкурентом ПВХ - профиля, алюминиевые конструкции в меньшей мере пересекаются с рынком ПВХ, поскольку имеют несколько иное целевое предназначение – остекление нежилых помещений (торговых центров, офисных зданий и т.д.).

Согласно данным, приводимым маркетинговым центром «О.К.Н.А. Маркетинг», около 80% существующего жилищного фонда в России остеклено деревянными окнами старого образца, однако по объемам продаж, а также по темпам роста продаж дерево и алюминий в настоящее время существенно уступают ПВХ профилю.

К 2005 году лидерство ПВХ - конструкций на российском рынке стало бесспорным. Емкость рынка оконных ПВХ конструкций экспертами «О.К.Н.А. Маркетинг» оценивается как существенно превосходящая емкость рынка деревянных окон и алюминиевых светопрозрачных конструкций (см. рис.3.3)

Рис.3.3. Емкость рынка светопрозрачных конструкций в России, 2005 г., %

В потреблении пластиковых окон, начиная с 2000 года, наблюдается устойчивый рост. Увеличение объемов потребления оконных ПВХ профилей на внутреннем рынке эксперты связывают со следующими факторами: рост объемов строительства нового жилья в России и переориентация рынка с деревянных оконных блоков на изделия из ПВХ; снижение цен на оконную продукцию из ПВХ профилей по сравнению с 1995 – 1997 годами; повышение доли использования оконных изделий из ПВХ при реконструкции жилых и административных зданий. Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей на российском рынке представлены в диаграмме на рисунке 3.4. Как свидетельствуют данные диаграммы, около 40% от общего объема продаж ПВХ профилей приходится на долю трех немецких компаний: Profine (ТМ Kbe, Trocal, Kommerling, Knipping), Rehau и Veka. [11,c. 18-33]

Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских предпочтений выступает изменение соотношения потребления пластиковых окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента (см. рис 3.5). Эта тенденция связывается экспертами с общим ростом благосостояния россиян, а также с обнаружением недостатков, присущих дешевым окнам (изменение цвета, деформация и др.), поскольку с момента установки первых таких окон уже прошло 8-10 лет.

Рис.3.4. Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей, %

Смещению потребительских предпочтений к пластиковым окнам среднего и верхнего ценовых сегментов от нижнего ценового сегмента также способствовало снижение розничных цен, которые в 2005 году, в частности, по отношению к 2003 году уменьшились на 5%. По мнению аналитиков «О.К.Н.А. Маркетинг», в 2006 году снижение цен вряд ли продолжится в связи с повышением цен на половинилхлорид отечественными производителями на 25% и ростом цен на другие комплектующие для производства пластиковых окон. Однако даже при наиболее пессимистичных прогнозах повышение цен на пластиковые окна составит не более 5-10%, то есть, цены вернутся к уровню 2004 года.