- Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.
- Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать. [15,c. 75]
1.3.4 Сбытовая политика
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
- изучение результатов сегментации рынка;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
1. сокращение числа контактов;
2. экономия на масштабе;
3. уменьшение функционального несоответствия;
4. улучшение ассортимента;
5. улучшение обслуживания.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис.1.3).
Рис. 1.3. Построение каналов распределения продукции
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2. цена на товар часто меняется;
3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4. все торговые точки имеют свои склады;
5. количество потребителей небольшое;
6. объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1. рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3. количество сегментов рынка невелико;
4. ассортимент продукции широкий;
5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1. рынок расположен на большой территории;
2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1)
Таблица 1.1
Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
Фактор | Действия производителя | Действия торговли |
Представление нового товара | Тщательная проверка, поддержка в продвижении | Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге |
Поставка | Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков | Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке |
Маркетинговые исследования | Предоставления данных торговле | Предоставление данных производителю |
Ценообразование | Цены учитывают интересы торговли | Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара |
Продвижение | Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании | Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. |
Финансирование | Либеральные финансовые условия | Соблюдение финансовых условий |
Качество продукции | Гарантии | Должная установка и обслуживание |
Контроль каналов | Совместное и конкретное принятие решений | Совместное и конкретное принятие решений |
Вертикальный маркетинг — относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.
Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.