Товарная стратегия организации теория вопроса (стр. 3 из 7)

2.При разработке товарного ассортимента, как правило, используют варьирование широтой ассортимента (количество ассортиментных групп) и его глубиной (число позиций в каждой отдельной группе).

3.При разработке товарной стратегии необходимо учитывать рыночные перспективы ассортимента фирмы.Здесь часто используется матрицаБостонской консультационной группы (БКГ) [2]. Матрица "скорость роста рынка - рыночная доля" классифицирует товары производителей с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции предприятия на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность, которая позволяет проводить укрупненный анализ ассортиментной программы фирмы и, соответственно, корректировать ее, учитывая долю рынка, которую она может контролировать, и перспективы роста объема продаж на нем.

4.Для планирования товарного ассортимента существенное значение имеет сама организация маркетинга в фирме, структура, механизм принятия решений и т.п.

5.В процессе разработки товарного ассортимента нужно учитывать тот факт, что конкурентная борьба, безусловно, стимулирует ассортиментное разнообразие (до 50 % новых товаров на рынке — реакция на конкурентов и в чем-то заимствование у них).

6.При формировании товарной стратегии маркетинга фирмы необходимо учитывать концепцию жизненного цикла товара на рынке, что осуществляется при позиционировании товара.

7.При разработке товарной стратегии фирмы одной из ее важных составляющих является определение товарной марки — имени, знака, символа или их сочетания, которые идентифицируют продукцию и услуги фирмы или группы фирм. Создание и грамотное использование марки позволяют более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров и услуг конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают более широкое распространение своих товаров, в том числе по более высоким ценам.

8.Формирование товарной стратегии фирмы всегда включает в себя работы по созданию упаковки, что является частью процесса планирования продукции. Здесь изучается, разрабатывается и внедряется тара, в которую помещается продукция, этикетки, вкладыши.

Разрабатывая товарную стратегию маркетинга, помимо указанных, фирма может использовать следующие подходы:

—выпуск принципиально нового товара, ориентированного на удовлетворение новых потребностей;

— обновление существующего ассортимента за счет улучшения характеристик продукции и модификаций, расширяющих ее функции;

— дифференциацию ассортимента за счет более углубленной сегментации рынка и адаптации продукции под сегмент;

— формирование технологических пакетов товаров и услуг;

— индивидуализацию товаров, т.е. ориентацию их на интересы конкретных отдельных потребителей;

— глобализацию товара, т.е. создание товара, который призван не просто удовлетворить потребность, а комплексно решить проблему, стоящую перед потребителем (принцип глобализации потребностей);

— использование (приобретение) лицензий и «ноу-хау»;

— вхождение в товары (или технологические пакеты товаров) других фирм, ориентированных на конечного потребителя;

— расширение ассортимента за счет использования новой упаковки;

—приобретение чужих товаров и реализацию их под своими товарными марками и т.д.

Последовательность и содержание работ по формированию товарной стратегии отличаются в зависимости от состояния комплекса маркетинга в фирме, но в любом случае целесообразно начинать с оптимизации существующего ассортимента, что предполагает обоснование ответов на вопросы: «Что из продукции фирмы оставить в плановом периоде без изменений?», «Что требует некоторой адаптации к требованиям рынка?», «Что бесперспективно и нужно выводить из ассортиментного набора фирмы, предлагаемого целевым потребителям?».

Процедура оценки и выбора оптимального с точки зрения фирмы ассортиментного набора ее продукции в плановом периоде в принципе будет всегда сводиться к комплексной оценке параметров (характеристик) отдельных товарных групп (позиций) по определенной системе критериев.

В качестве основных критериев оптимизации существующего ассортимента фирмы (в соответствии с поставленными целями фирменного маркетинга) могут выступать, как правило, или прибыльность (рентабельность) продаж, или суммарная прибыль (как произведение прибыльности продаж на ожидаемый объем продаж).

При рассмотрении вопроса о введении в ассортимент продуктовых новшеств (новых товаров и услуг) также всегда предварительно осуществляется оценка коммерческих перспектив их вывода на целевой рынок.

Данная оценка может проводиться как на этапе идеи продукта, когда еще нет его материального исполнения (описания, эскиза, чертежа и т.п.), так и при наличии опытного образца (партии). В первом случае издержки на создание новшества еще относительно невелики, но и оценка его коммерческих перспектив менее объективна, нежели при втором варианте, когда параметры новшества более очевидны.

Независимо от того, на какой стадии создания новшества осуществляется оценка его коммерческих перспектив, всегда используется определенный оценочный алгоритм, который условно можно представить в виде совокупности последовательно задаваемых вопросов, требующих соответствующих ответов. По сути, каждый вопрос — это своеобразный фильтр, отсеивающий неприемлемые варианты.

Формулирование ответов на каждый из представленных на рисунке вопросов предполагает оценку продуктового новшества по соответствующему набору критериев.

Первая группа критериев, оценивающих рыночный потенциал новшества (рыночные критерии), включает в себя:

- предполагаемый объем продаж нового продукта на целевом рынке и динамику его изменения в плановом периоде;

- возможный уровень конкуренции и условия конкурентной борьбы на целевом рынке;

- предполагаемую рентабельность продаж и возможную суммарную прибыль в заданном плановом периоде.

Второй набор критериев (товарные критерии), определяющих конкурентоспособность нового продукта на целевом рынке, состоит из следующих оценочных показателей:

- степень соответствия потребительских свойств нового продукта требованиям и предпочтениям целевых потребителей, в том числе в сравнении с ближайшими аналогами, если таковые есть, и субститутами;

- параметры необходимой для нового продукта упаковки, ее возможное позитивное и негативное влияние на спрос на него;

- ценовые параметры нового продукта и их влияние на потребительские предпочтения.

Третья группа критериев (сбытовых), оценивающих в целом возможность эффективного сбыта нового продукта на целевом рынке, включает:

- существование сбытовых сетей, соответствующих специфике распределения нового продукта, и затраты на их использование (создание);

- наличие у нового продукта фактора рекламного успеха и возможность его эффективного использования;

- степень «марочного каннибализма» нового продукта (вероятность того, что вывод на рынок нового продукта отрицательно или положительно повлияет на сбыт традиционного ассортимента фирмы).

Четвертая группа критериев (производственных), оценивающих ресурсные возможности фирмы реально производить и реализовывать продуктовое новшество, включает следующие критерии:

- уровень технико-технологического потенциала фирмы; в сырьевая база и каналы поставки комплектующих;

- кадровый потенциал фирмы;

- организационно-управленческий потенциал фирмы;

- инновационный опыт персонала (способность в заданные сроки создать и реализовать новшество).

Новый продукт, получивший достаточно высокую оценку по одной группе критериев, переходит на следующий оценочный уровень. Новшество, многокритериальная оценка которого на данном уровне ниже заданной, или сразу же исключается из дальнейшего рассмотрения, или оценивается на следующих уровнях, когда окончательный вывод делается с учетом интегральной (комплексной) оценки по всей совокупности критериев. Можно также рассмотреть вопрос об изменении параметров самой оценки (продолжительность планового периода, заданная величина издержек, плановая рентабельность продаж и т.п.), что определяет наличие обратных связей в процессе применения оценочного алгоритма.

Нужно отметить, что при оптимизации имеющегося ассортимента в качестве исходной информационной базы выступают в основном данные, наличие которых в нормально функционирующей фирме обязательно (информация о потребителях ее продукции, о конкурентах, партнерах по кооперации, посредниках в каналах распределения, коммерческих и финансовых результатах и т.п.). Указанные сведения в основном могут быть формализованы, а достоверность их подтверждена. Здесь в основном используют кабинетные формы исследований и только в отдельных случаях прибегают к полевым исследованиям. Собирается главным образом внутренняя и реже — внешняя вторичная информация.

При рассмотрении вопроса о расширении ассортиментного предложения фирмы за счет введения в него продуктового новшества требуется сбор новой информации, что определяет необходимость дополнительных, нередко значительных, средств, и не всегда получаемые данные достаточно полны и достоверны. Здесь доминирует сбор вторичной внешней и первичной информации, часто необходимы и полевые исследования.

Оптимизация существующего ассортимента фирмы, как правило, не требует серьезной реорганизации ее ресурсной базы, которая чаще всего необходима при введении в ассортимент новой продукции, что отражается на оценках по соответствующим критериям, определяющим ресурсные возможности фирмы.