Информационное сопровождение процесса принятия решений по ассортиментному предложению фирмы в плановом периоде, как правило, основывается на результатах, полученных в ходе позиционирования товара фирмы на рынке, хотя в отдельных случаях возможно проведение дополнительных исследований, носящих уточняющий характер.
Определяя товарную стратегию фирмы, т.е. отвечая на вопросы: «Какую продукцию выпускать на рынок?», «В каком объеме?», «С какой периодичностью?» и «Для кого?», необходимо учитывать следующие положения:
- определение объема выпускаемой продукции базируется на результатах оценки той доли целевого рынка, на которую фирма может реально (или потенциально) претендовать в плановом периоде, а также имеющихся у нее ресурсных возможностей;
- периодичность производства и реализации продукции также определяется на основе характеристик выбранного целевого рынка, производственных и сбытовых возможностей фирмы;
-выявление набора товаров (услуг) и особенностей ассортиментного предложения фирмы для конкретной группы потребителей (целевого рынка, сегмента) осуществляется на базе более углубленных исследований потребителей и результатов комплекса работ по позиционированию товаров фирмы на рынке.
Выделим основные эффективные решения проблем, непосредственно связанных с разработкой товарной стратегии фирмы и последующей реализацией продукции на рынке.
1.Проблемы оптимизации существующего ассортимента фирмы обязательно подразумевают наряду с оценкой рыночного потенциала выпускаемой фирмой продукции решение вопросов увеличения прибыльности ее продаж. Здесь одной из главных задач, стоящих перед фирмой, является снижение издержек на производство и реализацию отдельных конкретных товаров. В целом издержки фирмы, относящиеся непосредственно к выпуску и реализации определенной продукции, складываются из затрат на управление, маркетинг, сырье (комплектующие), технологический процесс изготовления товара (определяемый как конструктивными особенностями изделия, так и наличной технологической базой), прочих расходов (транспорт, энергоносители и т.п.). Применительно к стадии производства товара снижение издержек возможно, с одной стороны, за счет улучшения конструктивных особенностей изделия, а с другой — на основе оптимизации технологического процесса их производства и реализации.
2.Проблема адаптации (модернизации) товарного предложения фирмы к требованиям (потребностям, интересам, проблемам потребителей) возникает чаще всего при работе с впервые выделенным целевым сегментом рынка. Здесь появляется необходимость в придании товару тех функций и характеристик, которые в наибольшей степени отвечают интересам новой для фирмы группы потребителей.
3.Проблема введения в ассортимент фирмы новых товаров (услуг) заключается в поиске идеи нового товара, обладающего несоизмеримо более высокими или принципиально новыми потребительскими свойствами, делающими его наиболее привлекательным для потребителей, и реализации этой идеи в конкретном изделии.
Оптимизация функциональной модели нового товара заключается в решении двух задач:
а) выявление ненужных функций, заложенных в изделии, в том числе внешних, определяющих его отношения с внешней средой — потребителем, и соответствующих внутренних, определяющих назначение отдельных элементов изделия;
б) определение возможности и целесообразности совмещения выявленных функций изделия; под совмещением функций здесь понимается способность выполнения нескольких функций одним структурным элементом данного изделия (деталью, узлом, блоком).
Данные работы позволяют выявить те элементы конструкции изделия, устранение которых не влияет на его потребительские свойства.
По завершении разработки появляется прототип нового продукта (опытный образец, опытная партия, опытная серия), который необходимо испытать в конкретных условиях целевого рынка. В этом случае проводится так называемый пробный маркетинг, который имеет своей целью не только проверку в реальных условиях потребительских свойств продуктового новшества у целевых потребителей, но и апробацию тех маркетинговых действий, которые запланированы хозяйствующим субъектом на базе концепции новшества и продуктовой стратегии маркетинга, принятых им на предыдущих этапах планирования ассортимента.
В общем случае суть этого этапа планирования ассортимента состоит в подтверждении (или отрицании) сделанного ранее предположения о реакции целевых потребителей и прочих участников рыночных отношений на создаваемое новшество и его маркетинговое сопровождение, на основе чего и принимается (или не принимается) решение о переходе к полномасштабному производству и реализации нового продукта на целевом рынке.
Диапазон отклонений от ожидаемых результатов пробного маркетинга нового продукта как в положительном, так и в отрицательном для хозяйствующего субъекта направлении служит индикатором для корректировки соответствующих планов и программ (ресурсных, маркетинговых, производственных, сбытовых и т.д.).
Очевидно, что пробный маркетинг должен осуществляется в процессе реализации пробной партии нового продукта в условиях, по возможности максимально приближенных к тем, в которых впоследствии предполагается осуществлять его полномасштабную реализацию.
Методическое обеспечение данного блока работ по планированию ассортимента составляют методы (наблюдение, опрос, имитация и т.п.), которые тем или иным способом обеспечивают формирование представления о реакции целевых потребителей на предлагаемое новшество, включая его маркетинговое сопровождение. Здесь в качестве объекта исследования и источника информации могут выступать отдельные потребители и торговые точки, осуществляющие реализацию (места продажи). При этом проводятся определенные, достаточно сложно организованные мероприятия (рекламные кампании, презентации, демонстрации и т.п.), что требует соответствующих затрат. Очевидно, что наибольший эффект дает использование тех методов, при которых имитируемые условия пробных продаж в наибольшей степени приближены к реальным условиям планируемой полномасштабной реализации продукта. В любом случае, независимо от масштабности проводимой акции, обязательным элементом пробного маркетинга является исследование потребителей, поскольку это единственный надежный источник информации не только для оценки общего впечатления от нового продукта, но и для выявления вероятности повторных покупок, их масштабности, частотности и т.п.
В случае подтверждения ожидаемых результатов пробного маркетинга по продуктовому новшеству (отклонения от предполагаемого уровня либо незначительны, либо могут быть компенсированы за счет дополнительного маркетингового воздействия на целевых потребителей, и фирма обладает для этого необходимыми ресурсами) разрабатывается достаточно детализированный пакет плановых документов, регламентирующих решение вопросов, связанных с:
- производством нового продукта в заданных объемах с требуемым качеством и ритмичностью поставок;
- выделением и распределением ресурсов, необходимых для производства и реализации продукта на рынке, а также для маркетингового сопровождения его вывода на рынок, последующего распределения и продвижения;
- формированием и реализацией комплекса маркетинга по новому продукту;
- материально-техническим обеспечением производства и реализации новшества;
- снижением издержек на производство и реализацию продуктового новшества.
Решение указанных вопросов, по сути, определяет содержание заключительной стадии нововведения — коммерциализации полученного новшества на целевом рынке.
Этап коммерциализации новшества требует в общем случае значительно больше ресурсов, нежели предыдущие стадии создания нового продукта, поскольку здесь речь идет о развертывании полномасштабного производства и налаживании адекватной ему эксплуатации каналов сбыта.
При решении данной задачи для хозяйствующего субъекта наиболее значимо и, соответственно, сложно обеспечить сохранение (как минимум) всех достигнутых преимуществ по новому продукту и его маркетинговому сопровождению в его «камерном» варианте при переходе в новое качество «серийно» выпускаемого продукта. Здесь осуществляется достаточно сложная трансформация всей продуктовой линии в непосредственной взаимосвязи с самим рынком, который также может менять свое отношение к товару по мере его постепенного перехода из разряда новинок в группу знакомых, затем привычных и, наконец, традиционных для него продуктов. Причем в данном случае кроме прочего учитывается этапность восприятия новшества целевыми потребителями в процессе его распространения на рынке.
По мере «внедрения» продукта на целевом рынке могут возникать достаточно неожиданные ситуации, когда, иногда с большим опозданием, начинают проявляться не только просчеты, связанные с маркетингом продукта, но и конструктивные его недостатки и т.п., когда хозяйствующий субъект должен либо оперативно и эффективно оптимизировать свой ассортимент с учетом вновь открывшихся обстоятельств, либо его ждут существенные потери. В этом случае важно, насколько действенно построена система планирования ассортимента хозяйствующего субъекта, включая процедуры реализации обратных связей по всем этапам работ.
Весьма распространенной, в частности, является проблема потери качества при переходе от опытных образцов к серии. Даже если указанное снижение качественных параметров продукта будет временным, это может привести не только к резкому снижению объема продаж относительно запланированного уровня и, следовательно, к прямым финансовым потерям, но и вызвать у потребителя устойчивое отрицание товара как такового, переломить которое будет значительно сложнее, нежели было вызвать интерес к новинке, что должно учитываться при планировании ассортимента в той форме, которая соответствует специфике создаваемого новшества и процессу его производства и реализации.