Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.
Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:
а) нужды потребителя,
б) возможности магазина,
в) активность конкурентов.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.
Звук. Выигрышное звуковое оформление точек продаж, будь то магазин в ТЦ, сеть магазинов, или бутик модной одежды может повысить продажи на двадцать процентов. [12]
Вопросы, касающиеся рекламирования товаров, а также эффективности их продажи, достаточно часто становятся сегодня предметом рассмотрения. Специалисты заметили, что грамотное музыкальное оформление торгового помещения, создает приятную атмосферу, способствует формированию индивидуального стиля магазина и в конечном итоге приводит к повышению уровня продаж. Поэтому принято считать все звуки, которые слышит клиент в торговом зале, элементом мерчандайзинга. Они должны иметь одну цель — привлечь внимание покупателя к товару, заинтересовать его так, чтобы человеку захотелось приобрести тот или иной продукт. Звуки действуют на человека на сознательном и бессознательном уровнях, от них нельзя спрятаться (если только магазин не предназначен для людей с проблемами слуха). По этой причине успешный бизнес в сфере розничной торговли и индустрии досуга сегодня немыслим без грамотного звукового оформления помещения. Существуют несколько видов звукового ряда в магазинах:
1) фоновая музыка;
2) звуковая реклама;
3) живые речевые сообщения.
Еще один вид звуков, существующий как бы отдельно от остальных, — служебная связь.
Это, с одной стороны, звуковой ряд в магазине, с другой — информация, не предназначенная для клиента (она не должна мешать продажам). Производственные сообщения используют по необходимости, они не должны засорять эфир. В таком случае нежелательно обращаться к сотруднику по фамилии, чтобы не создавалось впечатление, что он в чем то провинился. Предпочтительнее в эфире назвать должность человека (например: «Продавца цветочного отдела просим подойти к кассе»). Это нейтральный и корректный вариант.
Если информацию для сотрудников подавать корректно, то она будет помогать осуществлению торгового процесса и не станет мешать покупателям. Объявления могут касаться и покупателей. К примеру: «Владельца синего Audi, номер N, просят переставить машину». Сюда же относятся объявления о том, где искать потерявшегося в магазинной толчее человека.
В любом случае служебная связь должна быть адресной. Трансляцию следует начинать с конкретного обращения (например: «Уважаемые покупатели!»). Также через служебную связь осуществляется пожарно-тревожное оповещение. Громкое и разборчивое, оно помогает эффективно провести эвакуацию посетителей и сотрудников в ситуации форсмажора.
Фоновая музыка Наверное, каждый однажды слышал в магазине звучащее радио, где томный голос диктора перемежался попсовыми песнями. Подобная музыка не только не способствует продажам, но и раздражает покупателей, мешая им. Более того, в радиоэфире звучит чужая реклама.
Фоновая музыка должна «соткать» образ магазина, создать стиль заведения, поддержать приятную атмосферу и индивидуальность. Трансляцию не стоит включать на полную катушку, иначе музыка будет действовать на посетителей угнетающе.
Идеально, если play-лист составлен по рекомендации специалиста, владеющего информацией о влиянии музыки на поведение групп людей. Но потенциал ее использования исключительно высок, о чем свидетельствует огромный интерес к функциональной музыке у российских предприятий торговли. Следовательно, профессиональные услуги специалистов, составляющих функциональную музыку, еще долго будут востребованными. На Западе собственные звуковые программы есть у крупных известных компаний (Levi’s, Hugo Boss, Ann Taylor).
При подборе мелодий специалисты рекомендуют учитывать возраст потенциальных покупателей. Главное здесь — не переборщить. Для пожилых людей, которые приносят торговой точке стабильный доход, если делают покупки в магазине постоянно, совсем необязательно ставить военные патриотические песни — пусть это будет музыка их молодости, шлягеры, современная обработка классики. Необходимо избегать возникновения каких либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней. Клиенты пришли за покупками и не настроены думать о своих любовных страданиях или других негативных событиях жизни. По той же причине лучше не использовать избитые современные мелодии. Выбор музыки зависит от специфики торговой точки. В музыкальных магазинах, безусловно, должны транслировать новинки. Это не только реклама — продавцы должны быть в курсе последних хитов. Ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках. Веселые песенки из мультфильмов подойдут для детских универмагов. Нейтральная мелодия без слов формирует комфортную психологическую атмосферу в продуктовых магазинах. А скажем, в интерьерном бутике уместен парижский шансон. Классическая музыка, звучащая в ресторане, увеличивает сумму, которую тратит здесь гость заведения, что подтвердило исследование, проведенное британскими психологами. [12]
Ритм фоновой музыки — немаловажный показатель эффективности ее воздействия на слушателей. Медленные, лирические мелодии влияют на сознание человека как расслабляющий фактор (неслучайно фоновую музыку использовал на своих сеансах экстрасенс Кашпировский). Спокойная мелодия словно призывает покупателей не спешить, подолгу задерживаться то у одного, то у другого прилавка, а это способствует увеличению количества незапланированных покупок. Такая музыка, по мнению психологов, подойдет для утреннего и дневного времени. Четкий ритм ударных инструментов совпадает с пульсацией крови в организме человека и заставляет его двигаться быстрее.
Такая фоновая музыка проталкивает посетителей через магазин в час пик, бодрит в вечернее время и не дает заснуть персоналу в ночные часы (согласно исследованиям ночью под ритмичную музыку люди работают почти на 30 % эффективнее). Покупатель после рабочего дня заходит в магазин, где звучит ритмичная музыка, в первые минуты с удивлением прислушивается, затем начинает поневоле улыбаться. Словом, позитив обеспечен! У человека открывается второе дыхание, резко улучшается настроение. Если торговое пространство огромно, не имеет смысла транслировать одну музыкальную программу на весь магазин. Можно установить локальные звуковые колонки по секциям или в критических точках. К примеру, специалисты вычислили, что 95 % покупателей, входящих в торговое помещение, останавливаются, обойдя треть магазина. Вот здесь то и следует поставить колонку, выдающую бодрую музыку, мол: «Двигаемся, товарищи!» [12]
В качестве объекта исследования данной работы выбрана компания «Посуда Центр». Сеть магазинов «Посуда центр» раскинулась по всей стране. В г. Красноярске присутствует два магазина «Посуда Центр»:
Магазин «Посуда Центр» по ул. Телевизорная, 1 , тел.: (3912) 58-10-12, 58-10-16. Часы работы: ежедневно с 09.00 до 21.00
Магазин «Посуда Центр» по ул. Семафорная, 261г , тел.: (3912) 63-30-85. Часы работы: ежедневно с 09.00 до 21.00[21]
В магазинах сети "Посуда Центр" вы можете купить посуду, текстиль, бытовую химию, кухонные принадлежности, сезонные товары, товары для дома, товары для отдыха, предметы интерьера и многое другое – более 20 000 наименований! Ассортимент представлен только ведущими зарубежными и отечественными торговыми марками.
"Посуда Центр" – это демократичные цены и выгодные покупки.
Благодаря прямым поставкам от производителей цены в магазинах сети "Посуда Центр" ниже среднерыночных. А благодаря ежемесячным акциям, во время которых предоставляются невероятные скидки на самые популярные товары, вы всегда имеете возможность сделать действительно выгодную покупку! Список акционных товаров всегда представлен в собственной газете сети "Новости "Посуда Центр".
Первый "Посуда Центр" был открыт в 2001 году в Новосибирске. Главной задачей нового магазина было представить максимально широкий ассортимент посудо-хозяйственных товаров в одном месте и сделать процесс покупки всех необходимых товаров для дома и отдыха быстрым, удобным и приятным. [21]
Сеть магазинов cash&carry "Посуда Центр" быстро завоевала лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров Западно-Сибирского региона благодаря четкой концепции, широкому ассортименту и низким ценам.
«Посуда Центр» постоянно расширяет и пересматривает ассортимент, совершенствует сервис и внедряет новые технологии, чтобы соответствовать запросам рынка и пожеланиям своих покупателей.