Ярмарки и выставки рекламы (стр. 3 из 7)

Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом из этих этапов.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников и вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

поиск новых рынков;

расширение числа покупателей;

внедрение нового товара на рынок;

поиск новых посредников;

позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

определение возможного спроса на новый товар;

завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

интенсификация рекламы нового товара;

непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

время и место проведения выставки;

авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

численный и качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.

Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.

Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

o окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

o разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

o генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

o публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

o 2)рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

o служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже — около 5-10%, а для производителей средств производства выше — 30-35%.

Типичная структура затрат на участие в крупной междунардной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции — 40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны-организатора выставки. Если очень коротко говорить об основных функциях стендиста, то они сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать ИЗ.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения \. объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.