Обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более «продвинутым» маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне. Говоря о российском опыте международных компаний, приведем пример успешной работы в области коммуникационной политики торговой компании METRO Cash&Carry. Данная сеть мелкооптовой торговли широко использует современные технические средства.
Так, каждый клиент METRO при регистрации получает электронную пластиковую карту, которая не только обеспечивает ему доступ в магазин, но и является залогом успешной двусторонней связи между ним и компанией. Одновременно при регистрации покупателя новая информация пополняет базу данных METRO. Сведения о приобретениях клиента поступают в электронном виде на сервер компании, что позволяет ей, в свою очередь, управлять маркетинговым процессом и делать точные выводы: какие из клиентов являются основными для торговой компании Cash&Carry, сколько клиентов у одного магазина, кто они, какой бизнес ведут, какие у них потребности, как часто они совершают покупки, сколько тратят. Подобная информация дает огромные преимущества при дальнейшей выработке специальных маркетинговых программ. Хорошее знание целевой аудитории и ее нужд, возможность быстрого и гибкого реагирования на ее потребности позволяет METRO опережать конкурентов в деле определения, удовлетворения спроса своих покупателей и спроса покупателей и поддержания их лояльности.
Кроме того, особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов – создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность субъектов рынка и более тесно привязывает их друг к другу. «Комьюнити» предоставляет не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в «комьюнити» дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга («давайте разберемся, как нам решить эту проблему», вместо «купи меня»). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения, ведь умение слушать и понимать становится залогом успеха маркетинговых инноваций.
В заключение следует отметить, что все средства, типы, виды и инструменты маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Именно поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, специалистами-маркетологами, желательно, в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия.
2.2 Эволюция системных представлений о маркетинговых коммуникациях
Проследить процесс эволюции системных представлений о маркетинговых коммуникациях невозможно без осознания сущности коммуникации как феномена человеческой культуры. История научного познания коммуникации, как считают ученые, начинается еще с Античности, со времен Аристотеля, который одним из первых попытался осмыслить процесс взаимодействия между людьми. В основе аристотелевской теории о коммуникациях заложены три основных положения: учение об этосе, патосе и логосе. Этос – оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение. Выражаясь современным языком, это некий «источник» или «передатчик» информации. Патос – чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей. Логос представляет собой доказательство адекватности вызванных у слушателя эмоций; некое рациональное обоснование, содержащееся в сообщении в явно (или неявно) выраженном виде.
В эллинистический период, когда началось культурное освоение обширных территорий Египта, Ближнего и Среднего Востока, забота о сохранении речи-логоса сделалась особенно насущной, ибо язык гарантировал выживание греческой культуры в иноземном окружении. Появились ученые – «грамматики», предписывающие правила «истинного» и «чистого» греческого языка; особенно активны были александрийские грамматики.
В Средние века христианская церковь не забыла уроков античного красноречия. В программу подготовки священнослужителей были включены риторика, грамматика и диалектика, которые образовали «тривиум» – три первых и основных предмета изучения.
В целом, термин «коммуникация» своим происхождением обязан латинским «communicatio» – сообщение, передача; «communicare» – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. В разных странах и языках оно используется уже на протяжении многих столетий.
Ф. Дэне и С. Ларсон насчитали около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, все они рассматривают ее как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».
Так, Ч. Кули понимает под коммуникацией «…механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вместе с тем с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации».
Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».
В словарях современного русского языка и словарях, содержащих лексику прошлых столетий, термину дается следующее толкование: «пути, дороги, средства связи мест»; «путь сообщения (напр., связывающий армию с ее базами), общение и т.д.». Общим в интерпретациях лексического значения является процесс передачи информации, обмен чем-либо, движение. Это характеризует сущность рассматриваемого понятия.
В конечном счете коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций, заключающиеся не только в убеждении и контроле, но и в общении.
В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций:
- интраперсональная – означает разговор коммуниканта с самим собой, со своим внутренним голосом;
- межличностная – означает разговор двух коммуникантов, но может быть и посторонний наблюдатель. В данном случае возникает опасность разглашения коммерческой тайны;
- групповая – внутри группы коммуникантов, между группами, а также между группой и отдельным коммуникантом (индивид-группа);
- массовая – в данном случае сообщение получает широкий круг лиц.
Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, их можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция.
В контексте политико-экономической теории массовые коммуникации являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых массовыми коммуникациями через общественные каналы массмедиа.
Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:
- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;
- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).
Начиная с этого момента, происходит рождение маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций и их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг, а также ученые, изучающие коммуникационные модели (Р. Барт, Р. Якобсон, Ю.М. Лотман, У. Эко, Ф. Басс и др.), замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают их к совершению определенных действий, в том числе и к совершению покупки (рис. 7).
Коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже. Формируется позитивистский подход к исследованию массовой коммуникации (П. Лазарсфельд). Согласно ему СМИ специально «раздувают» какую-либо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвышая ее над другими событиями, конструируя, таким образом, особую реальность.