Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города (стр. 11 из 16)
Теория двухступенчатой модели коммуникации показала, что влияние социального окружения оказывается на порядок выше, чем эффект, непосредственно производимый рекламным сообщением. Предложенная позже диффузная теория инноваций характерна, на наш взгляд, именно для маркетинговых коммуникаций. Ее основоположником стал Э. Роджерс, который утверждал, что инновационные идеи никогда не распространяются в обществе одномоментно и не охватывают его полностью. Они постепенно «просачиваются» сквозь разные слои населения, распространяясь по разным каналам коммуникаций/
Рис. 7. Трансформация маркетинговых коммуникаций
Источник: составлено автором
В настоящее время можно говорить о новой коммуникационной эпохе. По оценкам специалистов, в последнее десятилетие наблюдается сегментация рынков и переход к сегментированному маркетингу, который особым образом влияет на маркетинговые коммуникации и на современные требования, предъявляемые к ним.
Исторически комплексный характер маркетинговой коммуникации берет свое начало в период Второй мировой войны в США. В реальной части маркетинговой коммуникации зарождается и развивается логистика, изначальное предназначение которой состояло в обеспечении, в первую очередь, зарубежных военных операций армии США; в виртуальной – идеологическая обработка населения США, значительная часть которого не имела в начале войны – на уровне ни обыденного, ни общественного сознания – отрицательного восприятия участников геополитической оси «Берлин – Рим – Токио» и соответствующих политических лидеров (Адольф Гитлер – Бенито Муссолини – Тодзио Хидэки).
В России развитию маркетинговых коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется с сугубо классовых позиций как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого общества и построении нового, коммунистического общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60–80-х гг. – «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм» и др.
Только отдельные отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории: физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам; и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).
Идеологизированная литература 60–70-х гг. по проблеме массовых коммуникаций СССР и США как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном (в тексте, естественно, «буржуазном») телевидении не менее трети составляют развлекательные программы, а на советском – объем вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные втрое (причем не менее 12–14 % объема вещания составляет классическая музыка)», – пишет Б.М. Фирсов.
Американский социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу: в основе развития цивилизации лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Исследование учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникацииhttp://www.tisbi.ru/science/vestnik/2002/issue1/Econom%5b13%5d.php - Lit.
Похожую теорию общественного прогресса и информационного развития исследовал Маршалл Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств: радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения. Он пишет: «Реклама – это пещерное искусство ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Альтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени».
Таким образом, фактически концепция маркетинговых коммуникаций зародилась и получила развитие в информационной сфере, где, по определению ученого Роджера Беста, перед маркетинговыми коммуникациями стоят следующие три основные задачи.
1) создание осведомленности – передача неискаженной информации, касающаяся фокальной компании и предлагаемого на рынок товара;
2) усиление действия сообщения – поддержание в течение определенного времени требуемого уровня притягательности по отношению к распознанию имиджа, выгод и имени компании (обычно связываемыми с ее брендами);
3) стимулирование действия – мотивирование целевых покупателей к совершению конкретного действия в относительно короткое время.
Анализ доступной маркетинговой литературы показывает, что концепция маркетинговых коммуникаций первоначально зародилась в сфере исследований таких компонент «маркетинг-микс», как реклама и продвижение, причем последние, судя по конечной их цели – позитивное действие на покупателя, – воспринимаются исследователями как нечто единое.
Первая еженедельная газета России – «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, – с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Первое рекламное агентство России – контора объявлений торгового дома «Л. Метцль и Ко» – было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства – адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания – Public Advertiser.
Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании – на 243 года раньше, в 1752 г. Очевидно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.
Однако Россия, как у Г. Плеханова, оказалась «способным учеником, которых часто переводят в школе через класс», что она полностью подтвердила и в сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то четыре года (1991–1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.
До 1985–1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, новые русские предприниматели просто вынуждены были «искать» друг друга и сделали это с помощью рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала классическое – «организация продает со склада оптовые партии...» – появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными этим невероятным валом рекламных объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже – года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все равно, что печатать ассигнации.
Невероятные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» (тираж «Товаров и цен» – 100 тыс. экземпляров) свидетельствуют о неизбежности дальнейшего развития этого рынка – перехода рекламы оптовиков из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг.
Прямой маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста по истории отечественного предпринимательства А.Д. Кузьмичева, возник в России в конце ХIХ века. При этом его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и по их образцам в каталогах.
Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в ХIХ веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг – скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.