Это и неудивительно – персональные продажи в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях именно региональные и всероссийские ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговой коммуникации.
Не сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о широком применении в России конца ХIХ века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них – распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки – на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии.
Что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.
Западные традиции прямого маркетинга имеют более глубокие исторические традиции, которые принято отсчитывать с середины ХIХ века. Так, в США И. Зингер организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и предоставляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А. Бусико в 1867 г.
В США прямой маркетинг стал активно развиваться сразу после широкого внедрения кредитных карточек, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большую роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.
Подводя итоги, можно говорить о большом будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и, прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации западных методов к российской специфике.
Если говорить о PR, то серьезное развитие данный рынок получил в России лишь с 1994–1995 гг. Возникнув в сфере финансов (первыми, осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области корпоративных коммуникаций, стали коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное распространение в таких областях, как телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.
Таким образом, можно сделать следующие выводы о развитии маркетинговых коммуникаций в России.
Наша страна отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150–200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.
В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993–1995 гг. – на век позже, чем в США и странах Западной Европы.
В 1991–1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией – 3–5 % населения, занятого предпринимательской деятельностью.
Реклама в СМИ выполнила несвойственную ей в конце ХХ века экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (как отмечалось в США, эта задача была решена в 60–70-е гг. ХIХ века, а с 80-х гг. ХIХ века произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате, рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ века, и их аудитория – телезрители, читатели, радиослушатели – стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.
Несмотря на появление великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивших огромный эффект рекламных кампаний (телевизионные ролики МММ), крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.
Одновременно с западными товарами пришла и реклама их транснациональных производителей. Сегодня именно она составляет до 80–85 % всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем большинстве западных рекламных роликов (особенно это характерно для 1994-1995 гг.) не учитываются российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.
Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Лишь в 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары.
Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин – перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца ХIХ – начала ХХ вв. (ожидание чуда, везения; леность и вера во внезапное обогащение, склонность к мечтательности). Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.
В целом, в своем становлении и развитии «маркетинговые коммуникации» прошли несколько этапов. Принято выделять: этап несистемных коммуникаций, этап товарных коммуникаций, этап коммуникаций с целевыми группами, этап конкурентных коммуникаций и этап интегрированных коммуникаций. Однако, на наш взгляд, название данных этапов не отражает действительной ситуации, поскольку смена одного этапа другим всегда сопровождается сменой старых технологий и тенденций на более новые, чего не наблюдается в подобной иерархии. В связи с этим предлагается выделение следующих этапов (табл. 2).
Таблица 2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций
| Период времени | Название | Характеристика |
| 1942–1960 | Интуитивный этап | В реальной части маркетинговых коммуникаций возникает логистика, в виртуальной – идеологическая обработка населения. Главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос |
| 1960–1970 | Этап зарождения | В рамках массовых коммуникаций начинают зарождаться маркетинговые коммуникации и происходит их постепенная трансформация в отдельную категорию, поскольку многие производители товаров и услуг замечают, что СМИ не просто способствуют распространению информации среди населения, социализации личности, но и в некоторой степени побуждают людей к совершению определенных действий, в том числе, и к совершению покупки. Маркетинговые коммуникации начинают использоваться в сбытовой деятельности и занимают свое место в маркетинге, хотя сам термин «маркетинговые коммуникации» возникает гораздо позже |
| 1970–1990 | Этап развития и становления | Возникает термин «маркетинговые коммуникации». Предприятия осознанно используют их в своей деятельности (не только сбытовой), воспринимая как мощнейший стимул успеха. Однако компании, как правило, с легкостью тратят огромные суммы на установление контактов с потенциальными клиентами посредством единственного вида маркетинговых коммуникаций – рекламы, направленной на всю аудиторию сразу и ни на кого в отдельности |
| 1990–2010 | Этап интеграции | Наступает новая коммуникационная эпоха. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации |
| Источник: авторский, по материалам | ||
Подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов – с другой. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов
2.3 Значение маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности предприятий