Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города (стр. 7 из 16)

Основное преимущество стратегического планирования развития города состоит в большей степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий. Стратегическое планирование развития города является актуальным в наши дни и представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. В нем следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно.

Составной частью стратегического планирования является выбор стратегии. Под стратегией в стратегическом планировании понимается комплекс целей и основных задач по их достижению. Конкретная стратегия является инструментом делового развития.

Понятие делового развития используется в экономике для характеристики комплексного подхода к деятельности в сфере промышленности. В этом значении деловое развитие представляет собой стратегию, которая используется для обозначения процесса увеличения промышленного производства, процесса на создание новых отраслей промышленности, усилий, направленных на удовлетворение социальных благ.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

Глава 2 Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятий крупного города

2.1 Сущность маркетинговых коммуникаций: понятие, содержание, структура

За последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарам и самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, позволяющими контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [38]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху – эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Однако с возрастанием роли маркетинга появилась необходимость в расширении термина «управление продвижением», и, как следствие, родилось понятие «маркетинговые коммуникации».

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как «Coca-Cola» и «Pepsico», для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляют собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс».

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации – это и «великая идея», и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 2).

Рис. 2. Принципиальное различие маркетинговых коммуникаций и управления продвижением

Источник: составлено автором

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это:

- «составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые, предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль»;

- «система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организаций и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации» [66];

- «процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности»;

- совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге в рамках единой идеи о его предназначении.

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по следующим признакам:

- наличие большого числа различных типов процессов;

- все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т.е. могут не происходить по объективным причинам);

- формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

- каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

- в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

- возникновение иерархических, повторяющихся и рекурсивных по своей природе эффектов.

Маркетинговые коммуникации выполняют определенные функции, выделенные на основе прагматического критерия, поскольку они непосредственно связаны с функциональной характеристикой передаваемого сообщения, а именно: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; побуждение. Все эти функции используются для достижения определенных целей, которые предприятие ставит перед собой с учетом складывающейся ситуации. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов «маркетинг-микс» и других способов установления контакта с потребителем.

В связи с этим выделяют различные типы сообщений в зависимости от критериев, их объединяющих.

1) По способу установления контакта с потребителем:

- запланированные – их большинство, т.к. они заранее обдуманы и легче поддаются контролю в отличие от прочих типов сообщений;

- предполагаемые – сообщения, передаваемые через впечатление, которое производит на покупателей данное предприятие и выпускаемая ими продукция;

- поддерживаемые – сообщения, отсылаемые в первую очередь посредством услуг, например, инструкции по эксплуатации сложной бытовой техники, цель сообщений подобного рода состоит в том, чтобы проверить, как предприятие и его персонал реагируют на контакт с потребителем и создают такой контакт;

- незапланированные сообщения – слухи, отзывы о товаре и т.п. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные.