Следующим фактором детерминации способов ценообразования на МУ является категория обслуживания, от которой во многом зависит выбор метода оплаты медицинской помощи. Например, процесс ценообразования на услуги стационара более сложен по сравнению с амбулаторным обслуживанием, поскольку объемы финансовых потоков весьма значительны и даже небольшие колебания показателя, выбранного в качестве критерия для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом потоке, привести к выраженному убытку или прибыли. Соответственно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых МУ. В частности, возможны, пять вариантов оплаты стационарной медицинской помощи в системе медицинского страхования:
1) финансирование стационара по смете расходов на основе договора об оказании согласованного со страховщиком объема медицинской помощи (количество пролеченных больных, число операций и т.д.);
2) оплата фактических расходов на госпитализацию каждого пациента (на основе детальной калькуляции по фактически оказанным услугам);
3) оплата услуг стационара по числу фактических койко-дней, проведенных пациентом в отделении стационара (возможно раздельное финансирование койко-дней и не вошедших в их стоимость операций, сложных исследований, манипуляций);
4) оплата услуг стационара по средней стоимости лечения одного больного в профильном отделении;
5) оплата услуг стационара за законченный случай госпитализации по тарифам, дифференцированным в соответствии с принятой классификацией (клинико-статистические группы, медико-экономические стандарты и т. п.).
Как показывает анализ каждого из этих способов, ни один из них не отвечает современным требованиям, обусловленным текущей ситуацией в системе организации здравоохранения, таким как:
- усиление материальной заинтересованности ЛПУ в качественном оказании медицинской помощи;
- минимизация затрат на госпитализацию при поддержании современного уровня оказываемой медицинской помощи (по принципу необходимой достаточности);
- экономическое стимулирование сокращения сроков госпитализации как совокупного фактора стоимости медицинской помощи;
- унификация тарифов с целью обеспечения возможности автоматизированной обработки счетов и планирования деятельности медицинских учреждений и органов управления здравоохранением [7, c.110].
Очевидно, что столь сложная система не позволяет ни планировать и рассчитывать затраты на оказание медицинской помощи, ни осуществлять реальное оперативное управление ресурсами отрасли. Например, в Санкт-Петербурге список утверждаемых тарифов на МУ в стационарах занимает около 30 листов, при этом выделяется более 400 профилей и услуг [7, c.127].
Согласно принятым осенью 1998 г. Программе государственных гарантий[1]
обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью и Методическим рекомендациям по порядку формирования и экономического обоснования территориальных программ государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью появились единые подходы к расчету тарифов. Ими являются нормативы стоимости медицинской помощи с учетом относительных коэффициентов стоимости одного койко-дне госпитализации и индексов-дефляторов.
Возникновение предпосылок для формирования единого подхода к расчетам тарифов на МУ позволяет применять рыночные принципы ценообразования в системе здравоохранения. Так, одной из первых и наиболее удачных попыток в этом направлении, является работа Ф. В. Михайлова и В. Н. Филатова «Методика расчета тарифа на медицинские услуги в стационарах». В соответствии с законодательством авторы разработали методику, основанную на параболической зависимости цен на МУ от длительной госпитализации и стоимости одного койко-дня:
Т =(-ах2 + bх +с)*Id,
где Т — тариф на медицинские услуги в стационаре (руб.);
а — региональный коэффициент (поясной индекс, например: для районов Чукотки он в среднем равен 3,0; для Санкт-Петербурге —1,0);
х — длительность госпитализации (абсолютное число дней, проведенных пациентом в стационаре, но не более расчетного срока средней длительности одной госпитализации);
b — стоимость одного койко-дня госпитализации, рассчитанная в соответствии с Методическими рекомендациями (руб.);
с — то же значение, что и у коэффициента b (руб.);
Id — индекс-дефлятор (ИРИП[2] исчисляется Госкомстатом России ежеквартально и публикуется в «Российской газете» 20 числа следующего за отчетным кварталом месяца) [1, c.23].
Данная методика позволяет цене практически полностью выполнять возложенные на нее функции. Кроме того, следует подчеркнуть, что использование подобного расчета будет в определенной степени стимулировать персонал к поиску наиболее оптимального пути лечения. Среди недостатков данной методики — возможность необоснованного сокращения объемов медицинской помощи и манипулирования сроками госпитализации пациента. К тому же применение методики ограничено системой ОМС: этот подход не может применяться в отношении тех видов медицинской помощи, которые подлежат финансированию за счет бюджетов всех уровней.
Ф. Н. Бухтурин, Э. В. Грядунова, В. И. Никольский и С. В. Евстигнеев предлагают методику ценообразования на платные МУ, предоставляемые гражданам сверх территориальных программ госгарантий [1,c.29]. Авторская методика имеет следующие отличия:
1) предложены коэффициенты, повышающие заработную плату основного персонала, рассчитанную на основе единой тарифной сетки;
2) расчет коэффициента накладных расходов производится исходя из отчета об исполнении сметы расходов по внебюджетным источникам финансирования;
3) в накладные расходы включен износ оборудования и мягкого инвентаря;
4) из накладных расходов исключены коммунальные услуги;
5) уровень рентабельности платных МУ ограничен 15%.
В данном случае рассчитывается стоимость медицинской помощи, которая может быть представлена перечнем простых, сложных или комплексных МУ по законченным случаям поликлинического и стационарного лечения. Методика предусматривает, что расчет тарифов проводится на основе фактических расходов учреждения (без учета расходов будущего периода) на оказание платных медицинских услуг за предшествующий период (отчетный год) или на основе плановых расчетов затрат на оказание платных МУ (в случае открытия данного направления деятельности).
С помощью данной методики можно решить ряд проблем государственного и муниципального здравоохранения. Так, возможность роста дохода персонала позволяет удерживать кадры в государственных ЛПУ. Также сохраняется влияние органов государственной власти на уровень стоимости МУ, что обеспечивает соответствие тарифов принятым стандартам; дефицит финансирования государственных и муниципальных ЛПУ компенсируется за счет средств, полученных из внебюджетных источников.
Однако такие проблемы, как оптимизация структуры оказываемых услуг, соблюдение прав пациента, повышение качества лечения и уровня сервиса, здесь не учитываются. Данная методика основывается на затратном подходе, при котором формирование отдельных статей расходов адаптировано к новым экономическим условиям. Поэтому она в полной мере обладает недостатками затратного подхода.
Данные методические подходы применимы только к сектору платных медицинских услуг.
Глава 3. Особенности продвижения медицинских услуг
Формирования и профессионального маркетингового представления МУ, установления приемлемой цены и обеспечения доступа к получению услуги недостаточно для успешных продаж. Продвижение медицинских услуг требует не только оказания качественных МУ, но и тщательного отбора и грамотного представления информации о них. Для этого формируется общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения, представляющий собой определенное сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR.
Поскольку потребители МУ значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.), ЛПУ должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.
С учетом данных факторов в рамках программы маркетинговых коммуникаций и следует разрабатывать обращение к потребителю. В конечном итоге оно должно привлечь внимание, возбудить интерес и стимулировать к совершению покупки. Важнейшим моментом является правильный выбор мотивов, на которых делается акцент в коммуникациях, вызывающих желаемую ответную реакцию целевой аудитории.
Также следует учитывать характер мотива – явный или латентный. Зачастую приобретение МУ связано с демонстрируемыми мотивами, одобряемыми обществом, но и с латентными, которые человек скрывает (например, прямое указание в рекламе на ряд болезней, в том числе социальных, может отпугнуть потенциальных больных, поскольку они не захотят признавать у себя наличие таких заболеваний)[5,c.74].
В свою очередь при выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:
- обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;
- обращение должно содержать новую информацию об услуге, в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;