2.1 Анализ макромаркетинговой среды
Таблица 2.1 – Начальная таблица. Определение угроз и возможностей
| № п/п | Фактор | Угроза | Возможность |
| 1 | Таможенный налог на импорт профиля и фурнитуры | – | |
| 2 | Низкий уровень регулирования рынка окон ПВХ государством | – | |
| 3 | Интеграция европейских стандартов рыночных отношений | + | |
| 4 | Снижение инфляционных ожиданий | + | |
| 5 | Сокращение спроса на металлопластиковые окна | – | |
| 6 | Активизация интереса к полимерам на мировом уровне | + | |
| 7 | Рост спроса на окна с энергосберегающим напылением | + | |
| 8 | Стабилизация гривны на мировом валютном рынке | + | |
| 9 | Снижение покупательской способности | – | |
| 10 | Увеличение числа безработных | – | |
| 11 | Резкое снижение количества трудоспособного населения, «старение нации» | – | |
| 12 | Большой процент жилых устаревших домов | + | |
| 13 | Значительное количество людей, которые с опаской относятся к новым технологиям | – | |
| 14 | Престижность (тяга к Западному образу жизни) | + | |
| 15 | Имидж корпорации | + |
Повышение тарифов на импорт продукции приведет к увеличению себестоимости продукции, что неизбежно повлечет за собой убытки.
Недостаточное внимание к рынку окон ПВХ со стороны государства выражается, в первую очередь, в недостаточном контроле органов управления за сбором и обробкой статистической информации. Зато радует тот факт, что существует значительное количество требований к металлопластиковым окнам со стороны законодательства.
Становление рыночной экономики и принятие европейских стандартов ее регулирования дает возможность налаживания эффективных взаимоотношений с зарубежными партнерами. ООО «Круг-Окна» сотрудничает с ведущими европейскими производителями профиля и фурнитуры и для нее достаточно важным фактором являются отношения, построенные на «едином экономическом языке».
Инфляционные процессы в стране крайне негативно сказываются на спросе на большинство товаров, в том числе и на рынке металлопластиковых окон. Поэтому, снижение инфляционного ожидания с 17% роста цен до 15% - достаточный стимул для активизации усилий по расширению рыночного пространства для ООО «Круг-Окна».[6]
В условиях жесткой конкуренции и плохой контролируемости аналитической информации, поступающей от предприятий, очень трудно определить весь спектр трудностей, которые могут возникнуть на пути развития фирмы. Для многих фирм фактор снижения спроса на продукцию оказывается решающим (в городе Черкассы по этой причине за полгода прекратило свою деятельность около 20 фирм). По оценкам специалистов на рынке металлопластиковых окон в ближайшее время наблюдается снижения спроса на продукцию. Это связано в первую очередь с постепенным насыщением рынка. [7]
Повышение спроса на полимеры на мировом рынке положительно влияет на производство металлопластиковых окон, поскольку способствует снижению себестоимости профиля, а значит и конечной продукции.[8]
Все больше потребителей, сталкиваясь с окнами с энергосберегающим напылением, убеждаются в их экономичности и эффективности. Этим аспектом можно объяснить постепенный рост на данный вид окон. Это значит, что ниша металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением еще только начинает заполняться, что дает ООО «Круг-Окна» значительное поле для расширения.
По словам экспертов в 2010 году прогнозируется стабилизация позиций гривны по сравнению с иностранной валютой, что позволит предотвратить колебания цены на продукцию. Неизменность курса гривны к доллару США прогнозируют 33,3% респондентов против 16,5% в третьем квартале.[6]
Анализ влияния кризисных явлений на социальные процессы в обществе показал, что за последний год существенно сократилась покупательская способность потребителей, и увеличилось количество безработных. Такие процессы сказываются негативно на функционирование предприятия. Здесь же стоит отметить и о процессе так званого «старения нации» – резкое снижение количества трудоспособного населения. Причина такого явления: люди пенсионного возраста – это те, кто родился в период послевоенного «бума» рождаемости. Следующий пик рождаемости наблюдался в период 1989-1992 гг. Это значит, что данная категория еще не заняла свое место в экономической и трудовой жизни страны.[7]
Особенностью психики среднестатистического человека является то, что с возрастом мы все менее стремимся к переменам. Это объясняет тот факт, что среди пенсионеров очень низкая активность замены старых окон на новые. К такой категории нужно применять особый тщательно продуманный подход.
Если взять во внимание менталитет современного человека, живущего на территории СНГ, то можно проследить очень яркую и интересную особенность – это тяга к тому, чего нет в его стране, тяга к странам Западной Европы. Достаточно долго бытовало мнение о том, что те, у кого стоят металлопластиковые окна – это успешные люди, живущие по канонам Запада. В сознании многих витала фраза «Это Престижно». До сих пор такое мнение актуально и поэтому нельзя упускать шанс извлечь из него выгоду.
Большой процент жилых устаревших домов. Эта проблема - больное место многих. Место жительства сменить очень трудно, практически невозможно, но улучшить его – другое дело! Логично предположить, что на первых порах дешевле и проще сделать ремонт и поменять старые окна новыми, более качественными и уютными.
Имидж в большинстве случаев играет решающую роль. Это – образ компании в сознании потребителей. Чем выше имидж, тем успешнее идут дела.
Таблица 2.2 – Итоговая таблица
| № п/п | Фактор | Весовое значение 1-20 | Пути реализации возможности или преодоления угрозы |
| 1 | Таможенный налог на импорт профиля и фурнитуры | 19 | Лоббирование интересов в государственных органах власти |
| 2 | Низкий уровень регулирования рынка окон ПВХ государством | 10 | Повышение контроля над отчетной информацией |
| 3 | Интеграция европейских стандартов рыночных отношений | 15 | Расширение рынка сбыта |
| 4 | Снижение инфляционных ожиданий | 7 | Корректирование цен на продукцию |
| 5 | Сокращение спроса на металлопластиковые окна | 13 | Поиск путей повышения качества продукции и снижения цены на нее |
| 6 | Активизация интереса к полимерам на мировом уровне | 12 | Налаживание более тесных взаимоотношений с партнерами |
| 7 | Рост потребительского спроса на окна с энергосберегающим напылением | 14 | Расширение ассортимента продукции, модификация существующей |
| 8 | Стабилизация гривны на мировом валютном рынке | 8 | Стабилизация валютных операций |
| 9 | Снижение покупательской способности | 18 | Поиск путей снижения цены, отсрочки платежа или установка на кредитной основе |
| 10 | Увеличение числа безработных | 16 | Расширение производственной базы |
| 11 | Резкое снижение количества трудоспособного населения, «старение нации» | 17 | Увеличение экспорта |
| 12 | Большой процент жилых устаревших домов | 19 | Повышение качества работ и услуг |
| 13 | Значительное количество людей, которые с опаской относятся к новым технологиям | 15 | Активная рекламная кампания, индивидуальный подход |
| 14 | Западная потребительская культура | 18 | Информирование населения о свойствах своей продукции |
| 15 | Имидж корпорации | 16 | Акцентированная реклама |
2.2 Анализ микромаркетинговой среды
2.2.1 Потребители
Одним из главных направлений маркетинговых исследований является изучение потребителей. Знание потребностей клиентов вооружает руководство предприятия-производителя окон ПВХ информацией, на основании которой формируется понятие всех требований, которые потребитель предъявляют к окнам, и осуществляются маркетинговые мероприятия.
Для эффективной работы предприятию необходимо определить целевую аудиторию и ранжировать ее по каким-либо признакам. Для ООО «Круг-Окна» целевую аудиторию можно разделить на 3 категории:
1) строительные фирмы;
2) предприятия-потребители;
3) конечный потребитель.
Строительные предприятия – это потребители, которые делают заказ редко, но большими партиями. Для них важным критерием является способность предприятия в кратчайшие сроки изготовить партию окон с заданными параметрами. Существуют определенные стандарты размеров окон для многоэтажных домов: высота – 1450 (1430) мм, ширина – в зависимости от комнаты, в которой оно размещено (580, 1180, 1320, 1450 или 1740 мм).
Предприятия-потребители – самый специфичный сегмент, так как существуют нестандартные конструкции основных зданий. Для таких зданий требуются окна особых конструкций.
Конечные потребители – наиболее важная категория, поскольку приносит значительную долю прибыли. Эта категория является наиболее влиятельной, но ее труднее изучить и практически невозможно описать количественными показателями. При этом проводить маркетинговые исследования все же проще на данной категории.
2.2.2 Конкуренция
В современном мире предприятию, чтобы успешно функционировать, необходимо постоянно следить за конкурентами. Очень часто как раз конкуренты влияют на многие аспекты деятельности предприятия. В августе 2009 года на территории города Черкассы я провела анализ конкурентной среды. По результатам проведенного исследования, я определила, что на территории города Черкассы количество конкурентов ООО «Круг-Окна» составляла 114 предприятий. Информация об уровнях средних цен основных конкурентов приведена в таблице 2.1.