- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
- формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рекламируемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe«прагматическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых человеческих взаимоотношений);
- подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно «жесткой» рекламе);
- удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (например, рекламные ролики шампуня Head & Shoulderи зубной пасты Blend-a-medописывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);
- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;
- поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирование у них убеждения в правильности сделанного выбора.
В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании [54, с.46]. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [18, с. 52].
Сфера рекламы достаточно многообразна и сложна с точки зрения объединяемых ею элементов, что предполагает систематизацию и классификацию рекламной сферы. Рассмотрим основные подходы к данной проблеме.
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных типов и видов.
При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).
В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия — рекламы политической.
Таблица 3. Классификация по видам рекламы в соответствии с различными классификационными критериями
| № п/п | Классификационные критерии | Виды рекламы |
| 1 | Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории | 1.1. Массовая |
| 1.2. Селективная (избирательная) | ||
| 1.3. Точечная | ||
| 2 | Размер территории, охватываемый рекламной активностью | 2.1. Локальная |
| 2.2. Региональная | ||
| 2.3. Общенациональная | ||
| 2.4. Международная | ||
| 2.5. Глобальная реклама | ||
| 3 | Способ воздействия | 3.1. Зрительная |
| 3.2. Аудиальная (слуховая) | ||
| 3.3. Зрительно-слуховая | ||
| 3.4. Зрительно-обонятельная | ||
| 4 | Характер воздействия | 4.1. Мягкая |
| 4.2. Жесткая | ||
| 5 | Используемые средства передачи рекламных послании | 5.1. Реклама в прессе |
| 5.2. Печатная (полиграфическая) | ||
| 5.3. Радиореклама | ||
| 5.4. Телереклама | ||
| 5.5. Наружная щитовая реклама | ||
| 5.5. Интернет-реклама | ||
| 5.6. Мобильная реклама | ||
| 5.7. Сувенирная реклама и др. |
Источник: [27, с.89]
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР, англ. — publicrelatiоns, PR) является достаточно широкой сферой коммуникационной деятельности, глубокое и полное исследование которой выходит далеко за рамки данной книги. PRпрошли в своем развитии долгий путь, насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами. По аналогии с наукой о рекламе — рекламологией — возникла и развивается наука о PR — пиарология. В этом параграфе книги мы очень коротко рассмотрим только те стороны паблик рилейшнз, которые непосредственно находятся в общем русле маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PRиногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее составляющих. Более того, она выходит иногда за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это в конечном итоге продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать однонаправленность или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
Очевидно, PRявляется термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз [38, с. 244]. Во многом это объясняется (как и в случае с ранее рассмотренной многозначностью определений рекламы) различными целями PRна разных этапах их становления, разнообразием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, использующих инструментарий паблик рилейшнз.
На наш взгляд, дословный перевод термина с английского, как «связи с общественностью», или, еще более прямолинейно, «общественные связи», отражает лишь одну из сфер функционирования PR. Кроме того, данный подход сужает спектр целей системы паблик рилейшнз. Поэтому при всей нелюбви к иностранным терминам, действительно засоряющим русский язык, словосочетание «связи с общественностью» не может быть успешно использовано для обозначения данной категории. В пользу применения заимствованного термина «паблик рилейшнз» косвенно свидетельствует и тот факт, что он без перевода используется не только в англоязычных, но и других экономически развитых странах.
Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.
Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [39, с. 17].
Французский пиаролог Г. Лерой считает, что PR— это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [40, с. 16].
Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» [41, с. 484].
Американский автор учебников паблик рилейшнз для журналистов М. Менчер дает такое определение: «PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» [44, с. 347].
На сегодняшний день, в зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа субъекта коммуникаций, выделяют:
- коммерческие PR;
- политические PR,
- социальные PR;
- государственные PR[43, с.112].
Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз — сфера активности бизнес-структур, государственным PRзанимаются госструктуры, а политическим — политические партии, объединения и отдельные политики. Ниже мы сосредоточимся в основном на коммерческих паблик рилейшнз.
Под термином аудитория (общественность) в PR, по мнению американских ученых У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта, понимаются «...все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеров и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин заинтересованные лица, который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации» [49, р. 477].
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и носители. Их можно систематизировать следующим образом.
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:
- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней) [см. 50, с. 96-99; 62 и др.];