Преимущества Интернет по сравнению с другими СМИ:
• интерактивный характер коммуникаций;
• многофункц-ная модель коммуникации в Интернет (многие —многим, один —многим и один —одному);
•контроль над поиском и получением информации, что дает потребителям занимать активную позицию;
•широкий диапазон видов представленной информации;
•высокая гибкость и маштабируемость;
•возможность интерактивного заключения сделок.
Ресурсы и средства Интернет м.б. исп-ны в системе МИ, в развитии ТП, в построении гибкой ЦП, в сис-ме реализации Т и сис-м маркетинговой коммуникаций. Интернет позволяет проводить как первичные МИ, так и вторичные, основанные на данных, опубликованных в Интернет. Он может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Методы нахождения необходимой информации в Интернет:
1. Поиск информации с использованием поисковых машин.
Достоинство - поисковые машины содержат индексы большинства Web-серверов Интернет.
Недостаток - на запрос выдается большое количество информации, где небольшая часть является полезной. Отсюда требуется много времени для ее извлечения и обработки.
2. Поиск в Web - каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по инициативе пользователя. Отсюда объем информации в каталогах ограничен и служит отправной точкой дальнейшего поиска информации.
3. Испол-ние "Желтых страниц", на которых помещается краткая информация о типе бизнеса фирмы, ее логотип, одна-две иллюстрации и инф-ция о координатах фирмы, "Желтая страницы" - хороший исходный пункт для поиска фирмы.
4. Поиск с исп-ем тематических Web-серверов. Для любой области знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.
5. Поиск по ссылкам, расположенным на Web - серверах. Существует практика обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.
Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования пользователей Интернет (существующих или потенциальных потребителей):
• анкетирование посетителей Web - сервера;
• опрос с улучшенным показателем возврата (где заполнение анкет является обязательным);
• проведение опросов в телеконференциях (найти телеконференции с интересующей аудиторией, принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопросы, на которые необходимо получить ответы).
Сегмент-ние: м. получить сведения о человеке – образ-ние, адрес, покупат. способность, вкусы.
ТП: можно получить сведения о товаре, преимуществах, недостатках, полезность, существующие потребности, узнать об аналогичных товарах конкурентов, их отличия.
Распределение товара: позволяет совершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных КР и создать новые КР – виртуальные магазины, размещение кот. м.б. на собственном сервере, на корпоративном специализированном, на сервере провайдера. Маркетологи проводят МИ, собирая инф-цию о потребителях этих магазинов. Заказ м. осуществлять в интерактивном ре-жиме, по телефону, факсу, почте. Оплата – перевод денег за счет магазина, использование кредитных карто-чек. Эти магазины позв-ют фирме расширить аудиторию потенц. потребителей, развивать связи с клиен-тами, круглосуточно иметь доступ к Т., увел-ть объемы продаж, иметь конкурентные «+» на новом рынке.
Товары: книги, компьютерные программы, видеокассеты, ювелирные изделия. Продвижение товара: существенное использование в рекламе и ПР. В рекламе используются web-сервер, его страницы д.б. хорошо оформлены, чтобы много пользователей знали об этом сервере и посетили его. ПР: развиваются с посредниками, клиентами, финансовыми организациями.
Использование Интернет позволяет фирме принимать обоснованные маркет. решения и обеспечивать высокий уровень реализации Мк, что хорошо сказывается на учете потребностей: потребите-ли имеют доступ к большому кол-ву интерактивной информации о товарах, процесс принятия решения о покупке упрощен, одновременный доступ ко многим магазинам, можно быстро найти товар с минимальной ценой.
№ 20. Место и роль ТП в Мк. Маркетинговое понимание товара.
Т. занимает основное место в комплексе Мк. Именно он д. удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а Мк призван помочь каждому произ-лю выявить и обеспечить их удов-ие лучше, чем делают конкуренты. Последнее и обеспечивается путем реализации ТП. Она предопределяет осуществление мероприятий: модификация изготовляемых Т; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших Т; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наил. ассортимента выпускаемых Т; установление целесообразности и выявление возможностей использования ТЗ; создание необходимой упаковки и проведение маркировки Т; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Товарная политика содержит ценовую, стимулирующую политику, изучает меры по изучению конкурентоспособности Т, оптимизации ассортимента.
В Мк Т. – продукт человеческой или природной деятельности, а также У, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Продуктом м.б. матер.-веществ. предметы (изделие, сооружение, здание, зем. участок, природное сырье, представи-тель растит. и животн. мира и т.д.), а также немат. формы результатов труд. деят-ти (интелл. продукт - идея, научное и худ. произведение, патент, лицензия, инф-ия и т.п., коммерч. продукт – предпр-тие, ТМ, наим-ие и доброе имя фирмы).
У. пред. собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. У. не создает мат. ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие перво-начальный мат. товар, а также У. индивидуального пошива. У. неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. У. проявляется в виде к.-то эффекта, результата или выгоды, кот. получает потребитель. Очень часто пр-во и потребление У. неразделимы во времени и в пространстве.
Т.о., Т. имеет две характ-ки: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсут-ствие хотя бы одного из признаков свид-ет о том, что явление или процесс товаром не явл-ся (помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории Т). Не явл-ся Т. продукт собств. труда, исп-ный для своих нужд
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами Т. Это min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением Т является артикул - символ, имя, собственное название – (шифр) отдельной разновидности Т. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технол. общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совок-ть всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).
Т. в мк состоит из 3-х элементов:
1. Изделие или продукт – конкретный результат исследований, разработок или производства, несущий в себе свойства, кот. характеризуют его основную направленность. Для того, чтобы продукт стал Т он должен обладать определенным качеством. Качество – совокупность характеристик, определяющих его способность удовлетворять потребности.
2. Поддержка продукта – комплекс мк мер, обеспечивающих обслуж-ние, транспорт-ку, хранение, безопасное и гра-мотное исп-ние продукта. Вкл.: средства, обеспечивающие сохранение св-в продукта (упаковка, маркировка, ср-ва хра-нения); меры по обеспечению потребителей необх. инф-цией (гарантии, инструкции); сопутствующие продукты и У.
3. Инструменты мк: реклама, налаженный сбыт, гибкая ЦП, эф. обслуживание. Т=Прод.+Под.прод.+Инстр.мк
№ 21. Организационные формы оптовой и розничной торговли.
Опт. торговля – деят-ть по продаже Т или У для их перепродажи или произв. исп-я. Основные функции:
· сбор о обработка инфомации о спросе; закупка и формир-е тов. ассортимента;
· отбор, сортировка и формир-е наиболее приемл. для покупателей партий поставок;
· складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;
· участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;
· финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг.
Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.
Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.