Шпаргалка по Маркетингу 13 (стр. 19 из 41)

Факторы, оказывающие влияние на покупки семьи:

-социологические факторы: сплоченность, т.е. эмоциональные связи м/ду членами семьи; способность к адаптации – способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей; коммуникат-ть – позволяет членам семьи делиться м/ду собой своими потребн-ми и предпочтениями.

-роли членов семьи при совершении покупки: инициаторы – формируют потребность в товарн. категории; оказываю-щие влияние – рекомендуют выбрать опред. ТМ; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.

-ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше).

№ 31. Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя.

Торговая марка (ТМ) – это название, термин, символ или спец. знак, кот. позволяет идентифицировать Т. или У. одного продавца от Т. или У. другого.

Обычно считается, что ТМ д. выполнять след. функции: Облегчать восприятие различий или создавать различия. Давать товарам имена. Облегчать опознание товара. Облегчать запоминание товара. Указывать на происхождение товара. Символизировать гарантию

Хорошая ТМ д.:

· подчеркивать характеристики продукта, его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;

· быть простой для произношения, написания, запоминания;

· быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенц. потребителей;

· быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование др. производителями.

При разработке ТМ с целью формирования благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к Т., необх. учитывать след. требования:

1) патенто-правовые, т.е. обозначение д. обладать охраноспособностью;

2) рекламно-психологические, т.е. разрабатываемое обозначение д.б. запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положит. Связи м/ду качеством Т. и обозначением , т.к. ТМ д. обладать индивидуализирующей и рекламной функциями;

3) конструктивно-технологические, т.е. обозначение д. обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке пр-ции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием товарам, для кот. предназначены.

При формировании образа ТМ необходимо особое внимание уделять процессу выбора слова, обозначающего ТМ. Слово это д.:

o быть коротким (по мнению специалистов включать не более 7 слов);

o легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

o легко произноситься (сочетание букв д.б. созвучным);

o привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);

o не нести отриц. инф-цию в переводе;

o обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Теория психологической приверженности торговым маркам исходит из того, что:

- принимая решения о том, что купить, люди не совершают в уме логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении др. с другом;

- вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт явл-ся для них наилучшим;

- именно эти общие представления и ощущения и определяют степень приверженности людей к ТМ.

П.Р.Диксон сформулировал след. типы приверженности ТМ:

· эмоциональная приверженность – формируется каким-либо запоминающим событием;

· приверженность ради самоутверждения – связана с повышением самооценки (экскл. одежда);

· дифференцированная приверженность – основана на осознанном превосходстве характеристик товара;

· договорная приверженность – приверженность продавцу (магазину);

· приверженность в силу нерентабельности перехода на др. ТМ (те же удобства, как и у конкурентов).

· приверженность силу осведомленности (в основном по Т. с большой интенсивностью рекламы);

· приверженность в силу удобства (удобство покупки).

Выведение ТМ на рынок, признание потребителями и степень известности этой ТМ потребителям в результате приводят к увеличению объемов продаж и расширению ДР, занимаемой владельцем ТМ.

№ 33. Факторы, влияющие на покупательский выбор.

На поведение потребителей (ПП) оказывают влияние факторы, включая и маркетинговые. Модель ПП:

Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а так же сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя.

Побудительные факторы Мк включают 4 элемента: товар, цена , система распределения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя ч/з «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд покупательских решений.

Т.о., ПП, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

В общем виде все факторы м. условно разделить на внешние и внутренние. Внешние факторы подразд-ся на фак-торы среды и факторы Мк. Внутренние подразделяются на психологические и личностные. Рассмотрим их подробнее.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на ПП. К ним относятся:

1. Культура – это широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, жизненный опыт. Уровень Кт в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С т.зр. Мк, это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления.

2. Субкультура является составной частью Кт общества. Определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на нац-ой, религ., расовой, или др. основе. Характерно ПП, имеющее свою специфику.

3. Общественный класс – совокупность отд. людей или семей, кот. характ-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Обычно при их выделении учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, которое д.б. изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

4. Референтные группы – совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Влияние этих групп находит свое отражение в след.: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются предста-вления человека о себе и его отношение к жизни; складывается опред.е мнение индивидуума о конкр. Т и его ТМ.

Это воздействие д.б. учтено маркетологами. При этом наиб. сильное воздействие на ПП оказывают семья и дом. хозяйство, т.к. именно семья формирует нас как потребителей.

5. Семья. В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления Т. и У.: инициаторы – формируют потребность в товарной категории; оказывающие влияние – рекомендуют выбрать опред. марку; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.

Также играет роль ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше). Молодые супруги с детьми значительные средства тратят на товары детского ассортимента, пожилые уделяют внимание своему здоровью. Различия в ПП в зависимости от ЖЦ семьи учитывают, прежде всего, фин. и банк. организации.

Внутренние факторы:

· личностные:

1. Возраст. В течение жизни меняются нужды и потребности человека. Следовательно, с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Возраст и этап ЖЦ являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребит. Товаров и У.

2. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, кот. находят свое отражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деят-ть человека м.б. связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме. СМИ, моде и др. Мнение м.б. обусловлено общ. событиями, экономикой, политикой и др. Все эти параметры характеризуют образ жизни.

3. Стиль жизни – опред. тип поведения отд. личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

4. Род занятий. Во многих случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соотв. Групп.

5. Экономические условия – платежеспособность населения, уровень тек. доходов и др.

· психологические

1. Потребности.

2. Мотивы. – это потребность, достигшая максим. Уровня интенсивности. Он побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворять возникшие потребности.

3. Восприятие. – процесс отбора, упорядочивания и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте. С т.зр. Мк, для потребителей и покупателей Т. и У. характерно то, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково.

4. Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, религии и др. Двумя составными частями отношения являются убеждения о Т. (характеристики, приписываемые товару данным человеком) и его оценка (позит. или негат мнение о Т., У.).