Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:
1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. (при условии, что фирма м. создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих, наша фирма обладает достат-ми ресурсами; выбранная позиция наиб. полно отв-ет конкур-ым возм-тям фирмы).
2. Создать товар, кот. в н.вр. нет на рынке (при наличии технич. возм-тей создания уникал. т-ра; экон-ких возм-тях созд-ния и произв-ва т-ра в пределах обосн-го уровня цен; достат-го для получ. прибыли числа потенц. пок-лей).
Сегментирование рынка, выбор цел. сегм-тов и позиц-ние Т позв-ет фирме сосредотачивать мк стратегию на удосл-нии потредностей и нужд потребителей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и созд-нию предпосылок для эф-ной предприн. Деят-ти. Последнее возможно благодаря разр-ке и реал-ции комплекса Мк. Комплекс Мк состоит из 4-ех компонентов: товар, цена, с-ма распред-ния, с-ма продв-ния. Фирма м. исп-ть след. варианты работы с рынком:
№ 6 Система маркетинговой информации(СМИ).
В современных условиях успешно функцион-ть и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной инф-ей по всем направлениям предпринимательской деят-ти. Получить маркетинговую инф-цию м. с помощью способов:
o проектные исследования;
o использование информационных маркетинговых систем (МИС);
o использование системы поддержки решений (СПР).
Проектные исследования. Необходимо помнить, что эти способы неформальны; эффективность зависит от грамотности специалиста.
«-» - следования не носят непрерывных характер, чаще проводятся в кризисных ситуациях, не разрабатывается информационных мониторинг на регулярной основе.
МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора и анализа, распределения информации для подготовки и принятия маркетингового решения.
Схема информационной базы Мк.
Источники: целевые рынки; каналы Мк; конкуренты; контактные аудитории; факторы макросреды.
СМИ включает следующие подсистемы:
1) внутреннюю отчётность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы матер. запасов и включающую данные о движении оборотн. средств, о дебит. и кредит. задолженности и т.д.;
2) текущую внешн. маркет. инф-цию о событиях, происходящих в предпринимат. среде, позволяет создать мк планы;
3) МИ, призванные обеспечить сбор инф-ции, актуальной с т.зр. стоящей п/д фирмой конкретной проблемой (наиб. типичные задачи: изучение хар- рынка, замеры потенц. возм-тей р-ка, ан-з распр-ния долей р-ка, ан-з сбыта, изучение тенденций деловой акт-ти, изучение т-ов конкурентов) – соотв-ет процессу изучения рынка;
4) рез-ты анализа маркет. информации, содержащей конкретные предложения по принятию необх-мых управл-ких решений – это набор совершенных методик ан-за мк данных и их проблем, а основу сост-ет стат. банк и банк моделей.
Разработка МИС включает следующие этапы:
1. Выявление ее потенциальных пользователей.
2. Установление информационных потребностей.
3. Определение, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты, хранения и форму отчетов.
4. Проектирование системы.
5. Определения порядка предоставления информации.
«-» - неспособность воспринимать хорошо структурированные данные; устаревание иеформации.
СПР – это совокупность данных, совокупность систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и вне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает ее в основу маркетинговых мероприятий.
Программное обеспечение диалогового режима
задачи внешняя среда пользователи
БД объединяет процессы сбора и хранения данных из области Мк, финансов, производства, а также включает информацию, полученную из всех внешних и внутренних источников. Задача: сбор маркетинговой информации с обоснованной системой их представления.
БМ, в составную часть которой входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Диалоговая системапозволяет работать с БД, использовать БМ с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретную информационную потребность. М.б. пассивной, когда данные выбираются ч/з меню; активной, когда пользователь сам задает команду.
«+»: 1. Используется чаще для рассмотрения хорошо структурированных и определенных проблем.
2. Постоянно действующая.
3. Сочетает исп-ие модели аналит. методов и процедур с традиц. функциями ввода и вывода данных.
4. Обладает рядом особ-тей, кот. позволяют работать в интеракт. режиме всем сотрудникам фирмы.
5. Обладает гибкостью и способностью к адаптации, т.е. приспособления для работы с любыми пользователями.
Основные принципы формирования и использования инф-ции в системе управления Мк:
1) актуальность, реальное отражение времени и состояния мк среды; 2) достоверность данных, т.е. точное восприятие объект. состояния и развития пр-ва, рынка и внешней среды; 3) релевантность, наличие инф-ции в точном соответствии со сформ-ми треб-ми; 4) полнота отражения, т.е. д.б. учтены все факторы, влияющие на состояние и развитие мк среды; 5) целенаправленность на задачи и цели; 6) согласованность и инф. ед-во, т.е. разработка такой системы показателей, при кот. исключаются противоречия в выводах первичных и вторичных данных.
Хорошая информированность позв-ет: получить конкурентное преим-во; снижать фин. риск; опр-ть отн-ние пок-лей к т-ру; коорд-ть стратегию; следить за внешней средой; оценивать собственную деят-ть.
Все перечисленные системы должны дополнять друг друга.
№ 7. Выбор внешних рынков
Параметры выбора внешнего рынка: потенциал рынка, конкуренцию на нем и возм-сти пр-тия.Потенциал. Требуется оценка спроса и его предельного роста, а также инф-ция, как лучше удовл-ть потребность данным т-ром, выявить эквивалентные т-ры и опр-ть масштабы их произв-ва и сбыта.
Ан-з восприимч-ти рынка - определение способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны пр-тия на уровне каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые соц.-эк. условия требуют от него усилий или, наоб-т, открывают возм-сти на внешн. рынке.
Стабильность рынка зависит от покупат. спос-ти клиентов и коммерч. постоянства. Причины нестабильности за-висят от реал. потерь дохода у потребителей, уловок, кот. свойственны управленч. культуре принимающей страны.
Анализ конкуренция. Необходимо учитывать: • конкуренцию м/у нац. произв-ми, которые поддерживаются властями; • конкуренцию с другими иностранными предприятиями.
Действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов:
1) Выявление конкурентов фирмы (• на уровне категории товара; • на отраслевом уровне; • на уровне рынка).
2) Определение целей конкурентов (• текущая доходность; • рост ДР; • движение наличности; • ведущие позиции в области производства и т.д.);
3) Анализ стратегий конкурентов (Конкурентов на внешних рынках необх. разделить на стратегич. группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли: уровень качества товара; характеристики и комплексность каждого товара конкурента; систему обслуживания клиентов; политику ценообразования; зону распределения товара; стратегии в отношении торгового персонала; программы в области рекламы; Стис; стратегия НИОКР, производства, закупок, финансирования и др).
4) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов (проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предприним. деят-ти предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие).
5) Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.
6) Оценка спектра возможных реакций конкурентов (Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: • медленно или слабо; • только на атакующие действия; • на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.
Изучение возможностей предприятия. Основные методы определения к/с-ти пр-тия:
1. Структурный - оценка положения исходит из концентрации пр-ва, капитала и барьеров для прише-льцев на внешн. рынок. Осн. препятствиями здесь явл-ся: • экономичность крупномасштабного пр-ва; • степень дифференциации продукта; • преимущества в издержках; • размер капитала. Влияние внешних условий на к/с-ть пр-тия позволяет выявить факторы, кот. непоср-но влияют на уровень к/с фирм: • Емк р-ка; • доступность р-ка; • вид т-ра; • входные барьеры; • однородность р-ка; • конкурентные позиции пр-тия; возможность технических нововведений; •экономия на масштабе производства; дифференциация фирм.
Программное обеспечение БД Программное обеспечение БМ