Для организации взаимодействия количественного и качественного подхода используется метод сценариев – это динамическая модель будущего, где описываются события с указанием вероятности их реализации. Обычно состав-ляется неск. альтернативных сценариев с различными допущениями, но есть базовый. Сценарий и прогноз отличаются.
Прогноз – суждение с предсказанием ситуации.
Сценарий – инструмент, кот. определяет, какие прогнозы д.б. разработаны. Он обеспечивает: луч-шее понимание рыночной ситуации, оценку потенциальных угроз для фирмы, выявление благоприятных возможностей для фирмы, повышение уровня адаптированности к изменениям внешней среды.
Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики. Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется набудущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, когда срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал 1/3 длительности исходной временной базы.
Во втором строится прогнозная модель, характеризующая завис-ть изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, кот. наверно будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр.
При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный (зависимость от одного фактора) и множественный регрессионный анализ; в основе зкстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии: у = а +bх, где у - оцениваемая или прогнозируемая зависшая переменная (результативный признак); a - свободный член уравнения; х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной; b - коэффициент регрессии
Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем 1 независимой переменной в уравнении регрессии. Регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр зависит от множества факторов.
Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет вид: у = а +b1х1 + b2х2 + bЗ хЗ +... +bmxm
где у - зависимая или прогнозируемая переменная; x1,2…m - независимая переменная; а - свободный член уравнения;
b1,2…m - коэффициент условно-чистой регрессии; m- число независимых переменных.
Многие данные МИ представляются дня различных интервалов времени. Такие данные называются временными рядами. Включает 4 компонента:
1) тренд – общая долгосрочная тенденция изменения ВР, лежащая в основе ее динамики;
2) сезонная вариация - долгосрочные, регулярно повторяющиеся колебания;
3) цикличные колебания – характеризуют цикл деловой активности или экономический цикл.
4) остатичная вариация, кот. м.б.: аномальная – неестественно большое отклонение ВР, кот. оказывает существенное воздействие на единичное наблюдение; случайная – малое отклонение, которое невозможно предвидеть.
Для объединения элементов ВР используют показатель: Vпродаж = Т * Св * Ов.
« - » - не дает возможности вносить коррективы в случае возникновения различных незапланированных ситуаций.
№ 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях
Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей фирму мк среде и характерных для нее процессах.
Ценность информации измеряется стоимостью решений и выражается денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.
Свойства информации: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, ДОС-тупность, экономичность; адресность, возможность быстрой передачи, многократное исп-ие, наглядность.
Стадии процесса разработки концепции сбора данных:
Методы получения данных:
1) метод первичного иссл-ния (типы: демограф-ие и соц-эк характ-ки; психологич. х-ки и стиль жизни; пси-хографический анализ - исследует, как люди живут, чем интересуются, что любят (анализ образа жизни).
Поиск первичных данных может происходить разл. способами:
· при помощи коммуникации: степень структурированности (структурированные, неструктурированные); степень маскировки (скрытый, нескрытый); метод проведения (личное интервью, телефон, интервью, анкета, опрос по почте);
· при помощи наблюдения (см. ниже).
К первичным методам относятся: опрос, наблюдение, фокус-группы, эксперимент, панельный метод.
2) метод вторичного исследования (обработка имеющихся данных).
«+» - экономит деньги, позволяет подобрать совершенные методы сбора недостающих данных;
«-» - не полностью соответствует целям исследования и не является целиком достоверной.
Виды вторичной информации:
- внутренняя – данные, полученные внутри организации, проводящие исследование – это м.б. отчет кассового аппарата, счета торговых агентов, финансовые отчеты, отчеты торговых агентов);
- внешняя - данные, полученные из источников, находящихся вне организации, проводящей исследование, источниками м.б. торговые палаты, ассоциации, Интернет).
Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении к-либо субъекта.
«+» - возможность выявить суждение мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки;
«-» - субъективность полученной информации; зависимость количества информации от орудия исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.
Качественные методы опроса: глубокое интервью, проекционные методы, выборочное восприятие, фокус-группа, панельные исследования.
Структура анкеты – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных.
Закрытость – объем информации о цели исследования, сообщаемые респонденту.
Стандартизированные открытые анкеты (СОА) – те, где вопросы задаются в одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов («+» - просты в заполнении, удобны с т.зр. сведения ответов в таблицы, в анализе результатов).
Нестандартизированные ОА (НОА) – используются, когда цель ясна, но ответ на вопрос остается открытым. М.б. с открытым ответом (респонденты отвечают своими словами) и глубоким интервью (неформальная беседа, в которой интервьюер заставляет собеседника говорить свободно).
НЗА составляют основу иссл-ия мотивации. Упор делается на проекционные метода – это термины, используемые для описания анкеты, содержащие скрытые стимулы, кот. заставляют опрашиваемых опираться на свои чувства, эмо-ции, мотивы и ценности при формировании ответов. Бывают: словесные ассоциации (субъекты отв-ют на каждое слово списка первым пришедшим на ум); завершение предложения (требует, чтобы респонденты закончили набор предложе-ний первыми пришедшими на ум словами); составление рассказа (в ходе опроса опираются на изобразительные стимулы: картинки, фотографии, на основе которых участника просят составить рассказ).
СЗА – вариант анкеты, вариант анкеты, объединяющий преимущества использования открытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формального подхода в вопросах оформления и расшифровки полученных ответов – выборочное восприятие (утверждает, что люди имеют склонность выборочно отбирать, воспринимать, запоминать идеи, события, которые совпадают с их убеждениями. («+» - быстро можно извлечь объективный показатель информированности).
Фокус-группы. Цель: установить кач. параметры поведения потребителя; установить генерацию идей; лучше разобраться в результатах уже проведенного исследования; познать запросы потребителей. На результат влияет культура людей. Необходимо помнить: оптимальный размер группы = 8-12 человек, гомогенность группы, близость по возрасту, роду деятельность («+» - правдивость и свобода в изложении своих мнений; возм-ть осуществлять разнообразие в обсуждении, возможность изучить респондентов).
Панельные исследования – форма опроса, предлагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему ч/з разн. промежутки времени с целью контроля за изменением поведения потреб-лей. Виды панелей: панель посредников (розн. и опт. торговля); панель потреб-лей (ИП, домохозяйства, организации-потребители); специализированная панель (специалистов, спец. учреждений).
Проблемы: 1. репрезентативность, т.е. не все респонденты соглашаются участвовать в исследовании; 2. полнота выборки; эффект панели – осознанный подход к процессу покупки сокращает их количество.
Количественные метода:
1) опрос по почте (низкая стоимость, легкость организации, отсутствие влияния со стороны интервьюера, использование иллюстраций, снижается трудоемкость одного контакта, ширина охвата территории;