Исследование конкурентной среды фирмы на примере ООО Темп-Авто (стр. 2 из 7)

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов. [5]

Исследование конкурентной среды, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка и включает в себя следующие этапы:

Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. [4, с. 20]

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет [6, с.280].

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести:

Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.

Барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.

Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.

Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.

Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм [4, с.21-24].

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации [4, с.24].

Анализ конкурентных стратегий на рынке

Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

Внешних факторов (анализа условий среды);

Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы) [4, с.24-25].

Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке [4, с.26].

1.3 Способы ведения конкурентной борьбы

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

Ценовую (конкуренцию на основе цены).

Неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

Фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

Для проникновения на рынки с новыми товарами.

Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало [4, с.4-5].

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже в таблице 1.1 [4, с.4-5]:

Таблица 1.1 - Маркетинговые методы управления фирмой

Метод маркетинговой политики	% компаний, поставивших фактор на 1ое место
Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга	73
Организация работы торгового аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой продукции	52
Политика цен	50
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения	41
Сокращение издержек обращения	17
Кредитная политика и финансирование	14

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

Промышленный шпионаж.

Переманивание специалистов, владеющих производственными секретами.

Выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле.

Закупка образцов с целью их копирования [7, с.151].

1.4 Методы изучения фирм-конкурентов

Схема анализа конкурентов, представленная на рисунке 1.1, состоит из пяти последовательных блоков [8, с.97].

Рисунок 1.1 - Схема анализа конкурентов

Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы. Является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, то есть лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером? Добивается ли конкурент превосходства в отдельных областях технологии, и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? Каково отношение конкурента к получению дохода, объему продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимости других? Таким образом, блок "будущие цели" позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы. Какова основная стратегия конкурента? Является ли она "уникальным проектом продажи"? Как конкурент уравновешивает победу своего дела и проникновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает? Как конкурент использует управление процессом продажи? Таким образом, блок текущих стратегии и тактики позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

Блок возможности включает ответы на следующие вопросы. Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом? Насколько строго требование клиента к техническим параметрам товара применительно к конкуренту? Где конкурент уязвим? Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

Блок достижения содержит следующие вопросы. Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее? Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решений способствуют влиянию на клиента? Как победный подход к процессу продажи видоизменен данным конкурентом? Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи данного товара.