Маркетинговое управление ценовой конкуренцией (стр. 5 из 17)
В качестве еще одного важнейшего фактора маркетингового управления затратами являются ресурсы, используемые для создания продукции организации.
Данный фактор динамики затрат особенно важен для российских предприятий. В настоящее время ответственные фирмы обладают большими ресурсами, но эффективность их использования очень мала. Так, для многих предприятий характерна слишком высокая численность персонала, получающего фиксированный оклад, но работающих неэффективно (наследство советской эпохи). Это существенно ухудшает схему использования ресурсов. Положение усугубляется экономическим спадом и тем обстоятельством, что работники часто являются акционерами предприятия, влияющими на его политику (результат проведенной приватизации).
Кроме того, серьёзную проблему представляет широкое распространение неквалифицированного ручного труда в промышленности России. Особенно этим характеризуется логистика и снабжение (транспортные цехи, склады, хранилища и т.д.), отвлекающие около половины всех рабочих. Подавляющее большинство общезаводских и цеховых складов и других объектов и помещений вспомогательного производства не приспособлены для применения средств автоматизации. В этом одна из причин того, что вместо присутствия ограниченного контингента операторов подъёмно-транспортной техники промышленность наводнена миллионами кладовщиков, грузчиков, подсобных рабочих и других, выполняющих те же самые подъёмно-транспортные, погрузочно-разгрузочные и т.п. работы, но на 80–90 % вручную. Затраты же на механизацию этих операций обычно не превышают 10 % всех капитальных затрат [2, с. 65]. Однако российские предприятия не уделяют должного внимания техническому перевооружению вспомогательных операций, несмотря на возможность получить значительное снижение затрат.
Экономисты западных предприятий уделяют большое внимание анализу использования ресурсов. Например, они учитывают и тот факт, что использование ресурсов в отдельный момент времени часто зависит от колебаний спроса (сезонность, спад и т.д.), т.е. при анализе учитывается весь цикл колебаний спроса. На предприятиях составляется схема использования ресурсов, которая отражает изменения в интенсивности их использования, поскольку учитывает затраты при сокращении или расширении деятельности. Кроме того, в схеме использования ресурсов отражаются внешние факторы (в том числе поведение конкурентов и их инвестиционная политика) и частично – политика самой фирмы в таких областях, как маркетинг и выбор ассортимента продаваемой продукции.
Далее рассмотрим влияние связи между различными видами деятельности на динамику затрат на предприятии. Затраты, связанные с некоторой деятельностью, часто зависят от того, как выполняются другие виды деятельности. Это значит, что динамика затрат в одной деятельности может быть понята только после анализа связи этой деятельности с другими видами деятельности. М. Портер выделяет два вида связей: связи внутри цепочки ценности (внутренние) и связи с цепочками поставщиков и покупателей (внешние) (рис. 5).
| цепочка ценностей поставщика | цепочка ценностей фирмы | цепочка ценностей посредника | цепочка ценностей покупателя |
Рис. 5. Система ценностей фирмы по М. Портеру (источник: по материалам [22])
Когда виды деятельности внутри цепочки ценности связаны между собой, то существует возможность уменьшения суммарных затрат путём изменения одной из них. Реальна даже ситуация, когда увеличение расходов на один вид деятельности приводит к общему снижению затрат. Это обстоятельство открывает широкие перспективы для оптимизации работы предприятий. Однако многие их них часто не видят (или не хотят видеть) эти возможности. Например, типична ситуация, когда предприятие имеет излишние запасы сырья и материалов, а также готовой продукции, что повышает затраты по входной и выходной логистике, часто это можно объяснить объективными обстоятельствами, связанными с несовершенством рыночных механизмов. Однако есть и другие причины: некомпетентность работников снабжения и сбыта (отсутствует соответствующая система найма и обучения персонала), не ведётся изучение рынка (отсутствует служба маркетинга), отсутствует информационная система (нет развития технологии) и т.д.
Вертикальные связи отражают взаимосвязи между видами деятельности фирмы и цепочками ценности поставщиков и покупателей (рис. 5). Их можно идентифицировать, исследуя, как поведение партнеров влияет на каждый вид деятельности фирмы, и наоборот. Связи с поставщиками обычно сосредоточены вокруг таких аспектов их деятельности, как проектирование продукции, сопровождение услуги, деятельность по обеспечению качества, упаковка, доставка, работа с заказами. Связи с поставщиками могут так же возникать, когда поставщики выполняют виды деятельности, которые фирма способна делать самостоятельно.
Рис. 6. Поведение запасов (источник: по материалам [16])
При управлении запасами приходится постоянно принимать два решения: решение о времени выдачи заказа на закупку или производство товара для получения запаса и решение о количестве или объёме заказа (рис. 6).
Решения, принимаемые при управлении запасами (по Мескону), влияют на четыре вида производственных издержек: стоимости предметов закупки; хранение материально-технических запасов; издержки, вызванные отсутствием запасов (потерянное производственное время и др.) [16]. Ясно, что управление материально-техническими запасами имеет весьма важное значение для организации. Оно прямым образом влияет на маркетинг, финансовую службу и производственную функцию.
Типичной проблемой в эффективном использовании вертикальных связей для фирм является их стремление все делать самостоятельно в надежде сэкономить средства. Особенно это касается информационных технологий. Некоторые крупные компании до сих пор стараются разработать собственные версии программных продуктов, в то время как их конкуренты предпочитают заказывать такую работу у специальных фирм. В результате эти предприятия получают «самодельные» программы, которые часто оказываются непригодными для эксплуатации или слишком дорогими. С другой стороны, предприятия, заказывающие дорогостоящие информационные системы, могут попасть в ситуацию, о которой было сказано выше.
Другой проблемой является трудность формирования вертикальных связей для любых фирм вследствие неблагоприятных факторов внешнего окружения. Например, тайваньская фирма Асер (поставляющая в Россию компьютеры), несмотря на свою политику, заключающуюся в организации производства компьютеров в местах их продажи, отказалась строить завод в России из-за трудностей управления запасами. Причины этих трудностей таковы: противоречивое налоговое законодательство, преступность, бюрократия и коррупция. В результате фирма построила завод в Финляндии и стала продавать свои компьютеры российским дистрибьюторам со склада. При этом не могло идти речи о сокращении времени между сборкой и доставкой компьютеров потребителю, что является одним из главных факторов, влияющих на затраты (поскольку стоимость деталей имеет тенденцию падать, и, следовательно, компьютеры, сделанные позднее, станут дешевле) [6, с. 35].
Помимо этого, создание вертикальных связей предполагает достижения высокой степени доверия между партнерами, что, особенно в условиях становления рыночных отношений в России, происходит весьма нечасто.
Взаимосвязи между деловыми единицами фирмы также влияют на специфику управления затратами на предприятии.
Важнейшей разновидностью таких взаимосвязей является разделение той или иной деятельности между деловыми единицами (рис. 7).
Распределение на виды деятельности между несколькими бизнес-единицами компании (обработка заказов, организация сети сбыта, маркетинг и т.д.) может повысить эффективность данного вида деятельности за счёт увеличения её масштаба, более быстрого движения затрат фирмы вниз по кривой обучения или оптимизации схемы использования ресурсов. Другая форма взаимосвязи (по М. Портеру) – использование одного ноу-хау в разных областях бизнеса компании. Эта взаимосвязь может привести к снижению затрат, если виды деятельности в деловых единицах, использующих ноу-хау, подобны, и если наличие ноу-хау имеет большое значение для повышения эффективности этой деятельности [22, с. 97]. Однако создание взаимосвязей между бизнес-единицами всегда сопряжено с затратами, которые необходимо сравнивать с потенциальными выгодами от их использования.
| цепочка ценностей деловой единицы | |||
| цепочка ценностей поставщика | цепочка ценностей деловой единицы | цепочка ценностей посредника | цепочка ценностей покупателя |
| цепочка ценностей деловой единицы |
Рис. 7. Система ценности диверсифицированной фирмы (по М. Портеру) (источник: по материалам [22])