Таким образом, первым шагом в реализации маркетинговых методов управления затратами на российских предприятиях должна стать переориентация внимания управляющих на новые ценности. И прежде всего, руководству необходимо выбрать оптимальную стратегию своего развития (маркетинговую стратегию), в рамках которой будет осуществляться управление затратами на предприятии.
3. Влияние цен на поведение потребителей
Роль политики цен как детерминанты успеха предприятия и элемента комплекса маркетинга постоянно подвергается изменению.
Если доходы покупателей низки и возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.
В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами.
Вход на рынки всё увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешёвой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объёмах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством снижения цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определённый промежуток времени ограничены, в результате чего качество продуктов становится одинаковым, то продуктовая политика уступает своё значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями ввиду снижения реального дохода в ряде стран.
Политика цен и все остальные элементы комплекса маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организация продвижения и распределения продукта.
Важная роль внутри маркетинга принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты своей ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т.е. размер отказа покупателя от приобретения им других благ.
Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, диффенциация продуктов на основе развития их внутренних свойств, различий в упаковке, рекламы, повышения уровня послепродажного обслуживания – всё это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.
В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счёт высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счёт увеличения объёмов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведёт к потере ценности продукта (ведь цена очень часто выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники «силы ценообразования» считают, что не надо «раздаривать» свою прибыль за счёт снижения цены, что предприятие должно идти на снижение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров.
Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое (а может совсем не оказать) влияние на изменение объёма продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объём спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение сознания клиентов.
Так, реклама может повысить действенность цены с точки зрения её воздействия на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продаёт свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счёт усиления их предпочтения к качеству данного продукта. Напротив, если предприятие продаёт свой продукт по низкой цене, которая к тому же ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем более благоприятными для предприятия будут текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране имеется разрешение сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то этом случае реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.
В таблице 2 представлены ситуации, когда реклама рациональна или нерациональна с точки зрения её влияния на изменение ценовой эластичности.
Таблица 2
Рациональность и нерациональность рекламы
| Реклама, повышающая ценовую эластичность | Реклама, снижающая ценовую эластичность | |
| Высокая цена или повышение цены | Реклама нерациональна | Реклама рациональна.Реклама направлена на подчёркивание уникальности продукта, имиджа с целью усиления ощущения того, что этот продукт настолько хорош, что о цене как одном из факторов принятия решения о покупке говорить неуместно |
| Низкая цена или снижение цены | Реклама рациональна.Реклама направлена прямо на цену, чтобы убедить клиента в важности цены как основного фактора при принятии им решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, оно будет стремиться к усилению данного аспекта | Реклама нерациональна |
| Источник: по материалам [1] | ||
Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объём сбыта продукта исключительно зависит от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определённый уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны реклама и цены, они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.
Чтобы пояснить эту гипотезу, необходимо допустить, что сначала фактическая цена и фактическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объём сбыта продукта также не меняется.
Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объёмов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха.
Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчёркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной кампании. Например, фирма может установить на новый товар низкую цену, зная при этом, что он может быть продан и по более высокой цене.