Большое распространение получили стимулирующие скидки с «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену, или большее количество по той же цене возмещаемых купонов, или торговых скидок.
Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа его на пробу. Упакованные небольшими пробным партиями новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространённой стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут её постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.
Пробные предложения представляют собой откровенно временное снижение цены производителем.
Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене ниже обычной, но и ограничивают число покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако, несмотря на указанные отрицательные моменты, купоны существенно стимулируют продажи.
В качестве заменителей купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Если, например, клиент покупает любые из пяти лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определённой суммы.
Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю внедрить новинку на рынок гораздо быстрее. Однако эта стимулирующая стратегия является выгодной только для товаров, которые очень часто покупаются повторно или товаров с высоким предельным доходом.
Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учётом оптовых и торговых наценок (скидок).
Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.
Оптовые наценки (скидки) включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться свободно участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.
Торговые наценки (скидки) включают в себя затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей её конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Оптовые и торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам. Надбавки в процентах исчисляются по отношению к цене, по которой посредник приобретает данный товар. Скидки в процентах исчисляются по отношению к цене, по которой он продаёт данный товар.
Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Производитель может использовать косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.
Рассмотрим, какое влияние посредническая деятельность торговли оказывает на политику цен производителя. Детерминантами этого влияния являются:
– воздействие конечной цены на сбыт;
– ценовая политика торговли;
– относительная сила власти производителя и торговли на рынке.
Представляют интерес следующие подходы к определению цены:
Производитель определяет оптовую цену предприятия, конечную цену и торговую наценку (скидку). Эта ситуация характерна для классического вертикального ценообразования.
Производитель определяет только оптовую цену предприятия и не влияет на конечную цену продавца. Конечная цена назначается торговлей и определяется либо как «затраты плюс», либо с учётом максимизации прибыли.
Торговец определяет оптовую цену предприятия, и производителю необходимо решить, принять или отклонить эту цену. Эта ситуация, как правило, наблюдается при транзакциях между мелкими производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду постоянно возрастающей рыночной власти торговли и увеличивающейся конфронтации между крупными производителями. В этой ситуации самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объёма сбыта и затрат.
Производитель и торговец максимизируют общую прибыль. Распределение общей прибыли формирует оптовую цену предприятия, которая, вместе с тем, является предметом торга.
Сила власти одного производителя по отношению к отдельным торговцам может быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производителей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситуация является типичной, например, для розничной торговли продовольственными товарами.
Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет оптовую цену предприятия (Рn) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один посредник. При определении этих цен рассчитывается торговая скидка как разница между Р и Рn. Следует иметь в виду, что здесь речь идёт о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено диктовать цены торговле.
Различают два вида рекомендуемых цен: рекомендуемая цена для торговца (посредника) и рекомендуемая цена для покупателя. Цена, рекомендуемая для торговца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказываются использовать рекомендуемые цены.
Такое различное поведение продавцов приводит к тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта. В настоящее время с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т.е. продукция не поставляется торговцам, «ломающим» цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т.е. стремятся пронести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление.
Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, так что эластичность спроса по цене относительно конечной цены является обычно отрицательной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положительным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке.
Категория эластичность представляет собой отражение воздействия цен на поведение потребителя.
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены [7]. Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определённых пределах цены на эти товары.
Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
покупатели не сразу замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешёвых товаров;
покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.