Система формирования ассортимента должна включать следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. Критическая оценка реализуемых фирмой товаров с точки зрения покупателя (с помощью проведения опросов);
4. Решение вопросов, связанных с тем, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из-за изменений в уровне конкурентоспособности и постоянно меняющегося спроса;
5. Рассмотрение предложений о реализации новых продуктов;
6. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Целесообразно создание постоянного органа под руководством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы товаровед и заведующая мебельным салоном. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерациональных видов товара, его отдельных моделей, определение необходимости внедрения новых товаров.
Для увеличения объема продаж необходим выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди, люди среднего достатка и такой сегмент, как дети. Для каждого их этих сегментов фирма может и должна предлагать различную продукцию. Так, например, фирма должна продавать мягкую мебель не только богатым, но и людям со средним достатком. Мебель должна быть качественной, функциональной, привлекающей внимание и в то же время доступной разным слоям населения. Детям принципиально неважно богатые или бедные их родители. Поэтому они всегда хотят ту или иную вещь, которая может быть недоступна семье с низким уровнем дохода. Решить эту проблему сможет разработка целого комплекса маркетинга для детского сегмента со своей товарной номенклатурой, ценой.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от их уровня во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты и каталоги продукции конкурентов. Фирма может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как он воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Ценовая политика – это наиболее гибкий и действенный инструмент маркетинга, самым непосредственным образом влияющий на покупательское поведение. Кроме спроса на продукт, цена формирует представление покупателей о статусе торговой марки. Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим сбытовую деятельность фирмы. Она выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления его деятельностью. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При внедрении нового товара ее необходимо пересматривать. Ценовая стратегия ООО «Лилия» базироваться на издержках, т.е. директор для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. Определяются издержки и затем на них накладывают желаемую прибыль (цена = себестоимость товара + торговая надбавка – от 40 до 100%). Например, себестоимость стенки «Ливадия 19Э+» - 22350 руб. + торговая надбавка 60% = 35760 руб. (розничная цена). При определении цены, фирма должна ориентироваться не только на издержки, но и на желания потребителей, и ценах, приемлемых для целевого рынка. На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка. Цены должны значительно колебаться относительно рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любой фирме является снижение себестоимости. Ее можно снизить путем уменьшения издержек, связанных с транспортировкой товара. Например, мягкая мебель «Мюнхен» стоит 33600 руб. Транспортные расходы при этом составляют 15%. Если данную статью расходов снизить хотя бы до 10%, то цена товара уменьшится на 1050 руб. и составит 32550 руб. Также можно снизить расходы на рекламу с 5 до 3%. Тогда мебель будет стоить 32130 руб. Себестоимость можно снизить путем уменьшения закупочной цены товара. Данная цена может быть уменьшена в двух случаях: во-первых, если фирма договориться с о своими поставщиками о снижении цены на мебель; во-вторых, путем поиска новых поставщиков. Например, закупочная цена той же мягкой мебели «Мюнхен» составляет 21000 руб. Если данная цена снизится хотя бы на 10%, то стоимость товара уменьшится до 2100 руб. и составит 30240 руб. В связи с вышесказанным можно подвести итог и определить новую цену, которая появится в результате снижения издержек на рекламу, транспортные расходы и уменьшения закупочной цены товара. Цена мягкой мебели «Мюнхен» будет = 33600 руб. – 1050 руб. – 420 руб.– 2100 руб. = 30030 руб. На 3570 руб. дешевле, чем было до снижения себестоимости. Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка. Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ. Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования текущего планирования деятельности фирмы, совершенствования организации контроля за качеством обслуживания потребителей. Значительное уменьшение затрат может произойти при сокращении сотрудников фирмы, не справляющихся с поставленными перед ними задачами. В салоне работают: 5 продавцов, 3 грузчика и 4 сборщика, в среднем их заработная плата составляет 12 тыс. руб. (сотрудники получают процент от товарооборота). В общем 12 тыс. руб.*12 работников = 144 тыс. руб. Т.к. мебельный салон занимает всего 290 м 2, то 5 продавцов слишком много для такого помещения. Для более продуктивной работы следует снизить количество продавцов до 3 человек, тогда экономия на заработную плату составит приблизительно 36 тыс. руб., что даст возможность направить данные средства на оплату за аренду помещения. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала. Определенные резервы снижения себестоимости заложены в устранении или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный расход денежных средств, платежи по искам покупателей, потери от брака, хищения и т.п.). Выявление этих излишних затрат требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения себестоимости продукции. Следующий фактор, влияющий на себестоимость продукции – это производительность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение себестоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста производительности труда и роста заработной платы. Рост производительности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение себестоимости продукции. Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных расходов (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема реализации количество условно-постоянных расходов на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее себестоимости.Снижение цен, различного рода акции, скидки, подарки позволят существенно увеличить объемы продаж особенно в праздничные дни, т.к. потребитель очень чувствителен к изменению цены на продукцию.
Стимулирование продаж - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование продаж поощряет ее. Оно включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гаранти, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.