Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга.
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.
Анализ внешней среды маркетинга [11]:
- Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
- Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.
- Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность ".
Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений:
- перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
- конкуренция в области ценообразования приведет к падению цеп па 10%;
- главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.
Когда па следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях.
Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?
Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.
Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей [14]:
- существующие продукты для существующих рынков;
- новые продукты для существующих рынков;
- существующие продукты для новых рынков;
- новые продукты для новых рынков.
Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.
Однако другие компании в свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей.
Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Ее по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели категория непостоянная.
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:
- разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.
- примеры стратегии в области ценообразования:
- установление цены па продукт в соответствии с его позицией на рынке;
- проведение разной цеповой политики па разных рынках;
- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют [16]:
- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
- уровень послепродажного обслуживания потребителей;
- мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;
- продажа оптом или мелкими партиями.
Необходимо интегрировать стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга.
После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя та кие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале как стратегический план и позже как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы [13]:
- Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- Исследования и разработка новых продуктов;
- План сбыта повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
- План рекламной работы и стимулирования продаж;
- План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
- План цен, включая изменение цен в будущем;
- План маркетинговых исследований;
- План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
- План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Следовательно, представив основные теоретические положения по организации маркетинга на предприятии далее на примере деятельности ЗАО «Кировской молочный комбинат» (далее ЗАО «КМК») изучим и проанализируем процесс формирования и развития маркетинга в организации.
Основное производство на головном предприятии состоит из нескольких участков.
Участок приёмки молока обеспечивает возможность приёма от поставщиков до 400 тонн молока в сутки. Сегодня на комбинат в среднем поступает 250-300т молока в сутки. Для холодной очистки молока от механических примесей используется сепаратор-молокоочиститель фирмы "Альфа-Лаваль". Компьютеризирована система учёта поступающего сырья.
Аппаратно-диетический участок - сердце комбината. Установленное здесь современное импортное оборудование (пастеризационные установки и сепараторы фирмы "Альфа-Лаваль", гомогенизатор фирмы "Тетра-Пак") позволяет вырабатывать высококачественные кисломолочные напитки, молоко различных видов, сливки.
Участок розлива молока и кисломолочных напитков осуществляет расфасовку готовой продукции в потребительскую упаковку из комбинированного материала типа «Тетра Рекс» и полиэтиленовые пакеты ёмкостью 1,0, 0,5. В сутки участком розлива выпускается до 180 тонн фасованной продукции. Здесь установлены универсальные фасовочные автоматы фирмы «Галди» Италия, двухручьевые автоматы ФП-5000(Финляндия) по розливу в полипакеты.
Сметано-творожный участок способен вырабатывать сметаны до 36т в сутки, творожных изделий - до 7 т, йогуртов с фруктами – до 2 т.
Сметана «Кировская» – гордость комбината и пользуется повышенным спросом у потребителей, спрос на нее растёт и расширяется география рынка сбыта. Расфасовка сметаны производиться на высокотехнологичном оборудовании фирм «Упмаш», «Галди» и «Пак лайн». Покупатели имеют возможность приобрести сметану фасованную в удобной современной упаковке типа «Тетра Рекс» 500г и в полистирольных стаканчиках под фольгой и крышкой объёмом 250г и 360г.