7. Журналист должен получить пресс-релиз в тот день, который указан на нем, не раньше и не позже.
8. Возможны случаи, когда пресс-релиз высылается журналисту до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше указанной даты. Пресс-релиз высылается заранее только наиболее важным и влиятельным СМИ.
9. Пресс-релиз рассылается в следующей последовательности: информационным агентствам, на телевидение, радиостанциям, ежедневным печатным СМИ, далее – еженедельным и ежемесячным СМИ.
10. При использовании факса параллельно с рассылкой пресс-релиза осуществляется техническое подтверждение его получения.
11. После рассылки пресс-релиза в тот же день следует связаться с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы узнать о планируемых журналистами действиях. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного СМИ. В ходе таких контактов следует оперативно найти решение любых возникших у журналиста проблем, связанных с получением информации от компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со стороны СМИ – можно поинтересоваться тем, будет ли данная информация использована. При этом следует избегать фраз:
– «Когда напишите?»
– «Когда опубликуете?»
– «Когда выйдет статья?»
12. На базе пресс-релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и широких материалов, тем лучше).
13. После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по организации публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.
Подготовку к пресс-конференции следует начинать за две недели до даты ее проведения, хотя опыт PRSG показывает, что физически ее можно провести, добившись хороших результатов, и за два дня.
1. Определение целей и задач пресс-конференции.
2. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.
3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.).
4. Подготовка и согласование сценария проведения пресс-конференции. Факторы, которые важны:
■ место проведения мероприятия;
■ продолжительность пресс-конференции;
■ спикеры, время и темы их выступлений;
■ наличие информационных материалов и сувенирной продукции;
■ привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик);
■ привлечение других подрядных организаций, в том числе PR-агентства; ■ оформление зала;
■ обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;
■ ведущий пресс-конференции.
5. Составление списков СМИ иих утверждение.
6. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании.
7. Пишется текст приглашения, который должен содержать:
■ информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;
■ логотип компании;
■ дату, время и место проведения пресс-конференции;
■ темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;
■ краткое описание освещаемой темы;
■ краткую информацию о компании (бэкграундер;
■ для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс-конференции.
8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс-конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс-конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий:
а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее
деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;
б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством:
■ наводящего вопроса первому журналисту;
■ беседы с главным редактором или редактором отдела;
■ установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.
9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс-конференции.
10. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.
11. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс-конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?»
12. Пишется пресс-релиз, который должен:
■ включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;
■ содержать логотип компании;
■ соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании.
Более подробно о составлении пресс-релиза см. одноименную главу.
13. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):
■ программа пресс-конференции, включая список спикеров; ■ пресс-релиз;
■ биографии с фотографиями спикеров компании;
■ копии презентаций спикеров (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM);
■ фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM);
■ информация о рынке, на котором работает компания;
■ актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);
■ истории успеха;
■ цифры и факты (факт-лист);
■ background компании;
■ брошюра (или история компании);
■ корпоративный бюллетень или издание;
■ визитки контактного лица ( PR -менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании;
■ папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.
Примечание. Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.
14. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости).
15. Заблаговременно, до пресс-конференции, составляется список наиболее трудных вопросов. Вопросы формируются двумя способами:
а) с использованием профессиональной интуиции;
б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального
выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.
16. До пресс-конференции PR-менеджер проводит со спикерами консультационную работу, которая включает:
■ информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;
■ определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы и сценария пресс-конференции;
■ информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;
■ напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ; ■ обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов.
17. На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой:
■ сформированные пресс-папки для журналистов;
■ именные беджи для журналистов с названием изданий; ■ беджи для спикеров;
■ списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;
■ таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;
■ настольные таблички с именами спикеров;
■ табличку «Регистрация» на стол регистрации;
■ элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию.
18. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами.