Сущность позиционирования товара на рынке сбыта (стр. 2 из 5)

- использование структурированных приемов развития креативности, таких как: «мозговой штурм», решение нестандартных задач, создание оригинальных идей, соответствующих поставленным задачам;

- разработка ключевых выгод и фокусировка на уникальном торговом предложении и продвижении;

- организация мероприятий, направленных на выпуск новинки;

- формирование креативных шаблонов, использование которых в дальнейшем позволяет гораздо быстрее генерировать идеи, повышать профессиональную креативность и организовывать продуктивный креативный процесс.

На рынке уже сейчас действует как зарубежные, так и отечественные компании, успешно использующие приемы латерального маркетинга. Начинают стремительно набирать силу уникальные креативные предложения и способы продвижения товаров. Данные предложения и способы рассматриваются как одни из ключевых факторов успеха предприятия и самых эффективных приемов достижения лидерства.

Примеры конкретных успешных компаний продуктов:

- Gillette ( бритвы для женщин Venus розового цвета);

- Tiffany ( ювелирные изделия);

- Samsung ( телефон Duos с двумя активными sim-картами);

- Три толстяка ( одежда для толстых людей);

- Ferrero ( детские шоколадные яйца с игрушкой Kinder Surprise).

Кроме этого можно отметить:

1. Товары, производимые исключительно к специальным праздникам

2. Аудиокниги;

3. Традиционные продукты нестандартной формы ( например, сырные палочки);

4. Мини-форматы привычных изделий (дезодоранты в маленьких флаконах);

5. Продукты для приготовления в микроволновой печи ( попкорн в упаковке);

6. Продукты одноразового использования ( ватные палочки, диски, салфетки для снятия макияжа, пропитанные кремом);

7. Компьютерная техника и мобильные телефоны специально для женщин.

Таким образом, можно заключить, что производители уже сейчас осознают необходимость применения современных форм при производстве, позиционировании своего товара. Принятие данных положений определяет конкурентоспособность тех или иных компаний. Вопрос стоит только в том, насколько готовы производители играть по обозначенным правилам. Те производители, которые принимают соответствующие условия, получают ценный источник конкурентного преимущества, становятся более адаптированными к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают больших успехов на рынке и лидируют в производстве и продвижении продукции.

2. Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования – это концепция представления отличительных свойств, характеристик данного товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе. При разработке товара компания должна постоянно изучать своих покупателей. Необходимо задавать им такие вопросы, которые позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги фирмы. Товар необходимо делать полностью совпадающим с их видением. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

- проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов;

- изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования;

- разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании;

- внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

Для позиционирования товара рассмотрим модель Нориаки Кано «Теория привлекательного качества». Она применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. «Теория привлекательного качества» - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

На первом этапе необходимо:

- cобрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства ( рис.1). Наиболее распространенными методами сбора данных являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения;

- проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества;

- если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе;

- после получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества;

- выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Рисунок 1. Диаграмма сродства

Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества.

Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале следует рассмотреть характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, но вот их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя.

В случае характеристик, соответствующих требуемому уровню качества, удовлетворенность потребителя (осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно.

Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов.

3. Основание для позиционирования

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции в этом сегменте. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

- предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

- если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

- предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами

- если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия.

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Определим выбор основания для позиционирования ( таблица 2).

Табл. 2

Основание	Комментарии	Пример
Отличительное качество	Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара.	В спортивной одежде – высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; «умные» ткани, «хитрые» суппенаторы в обуви, позволяющие ногам долго не уставать, уникальные лекала. В магазинах спортивной одежды – большой выбор этой высокотехнологичой, многослойной одежды.
Ориентация на преимущества или на решение проблемы	Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом.	Например, магазин « N » в 2 раза быстрее обслуживает своих клиентов, благодаря количеству персонала, ноу-хау. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег. Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, круглосуточно, потому что проблема потребителей – отсутствие времени.
Особый способ использования	Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание. То, что он ищет находится у вас.	Одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет.
Ориентация на особую группу потребителей	Направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, пристрастиям, доходу.	Одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для подвижных детей. «Обувь XXI века» – ориентация на «продвинутую» молодежь - студентов и школьников старших классов

Можно считать, что лучшим основанием для позиционирования будет считаться набор в арсенале фирмы устойчивых преимуществ на основании таблицы 2. Определяем основные критерии: