Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств (стр. 5 из 15)

Однім з засобів поведінкового сегментування є розподіл потенційних споживачів на групи в залежності від того, чий товар вони купують - ваш або вашого конкурента. Це дає вам можливість розробити такі маркетингові засоби, в яких будуть враховані слабості конкурента.

Психографічний. Психографія - це порівняно нова наука, що характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу - їх ролі в суспільному житті, роду діяльності, життєвих позицій та інше. Психографічний аналіз концентрується на тому, чому люди ведуть себе так, а не інакше. Якщо поділити ринок на підставі психографічних характеристик, виявиться, яким товарним знакам віддає перевагу споживач, яке коло його читання і що він думає про самого себе.

Ступінь впливу кожного з зазначених чинників визначається при формуванні товарного асортименту в залежності від типів товарів, що входять в його склад.

На основі прогнозу отримання державних замовлень і проведених маркетингових досліджень складається динамічний набір номенклатурних позицій (типів, розмірів, марок, моделей) продукції, тобто іде формування базового товарного асортименту підприємства.

До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент (БТА) підприємства, відносять:

- ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні та інші);

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному і грошовому виразі;

- трудомісткість продукції;

- необхідна чисельність робітників;

- витрати на виробництво продукції, загальні та по елементам;

- витрати на маркетинг;

- капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної сфер діяльності;

- всі види податків, передбачені законодавством;

- прибуток від реалізації продукції;

- прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій;

- рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво;

- ефективність капіталовкладення, пов'язаного з засвоєнням і висновком продукції на ринок;

- тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок. [13, с. 277]

Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом.

Порядок формування перспективного товарного асортименту наведено на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Формування перспективного товарного асортименту підприємства [14, с. 356]

На ряду з потенційними характеристиками кожного виду продукції, включеної в БТА (цільові характеристики), визначають

нецільові характеристики, стосовні до всього БТА:

- капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної діяльності, що не можуть бути віднесені на конкретний вид продукції (природоохоронні заходи, ресурсозбереження, ін.);

- нецільові санкції і збитки, зумовлені збоями в діяльності підприємства, що не можуть бути віднесені до конкретного вигляду продукції (санкції за порушення екологічних і соціальних нормативів, ін.).

Під час аналізу та визначення “перспективності” асортиментної позиції і, як наслідок часто вдаються до ранжування асортименту продукції та визначення рейтингу кожної позиції

Під рейтингом продукції розуміють місце, займане тією або іншою номенклатурною позицією в ранжованому ряді всіх позицій товарного асортименту [12, с. 398].

Ранжування номенклатурних позицій може здійснюватися по будь-якій цільовій економічній характеристиці продукції, як по зменшенню значень характеристик, що оцінюють результативність для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, що оцінюють величину витрат ресурсів, необхідних для засвоєння і виведення на ринок даної позиції.

Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності і збільшення необхідних витрат ресурсів, пов'язаних з виробництвом і виведенням на ринок даної номенклатурної позиції.

Вибір економічної характеристики, за якою слід провести ранжування номенклатурних позицій, залежить від конкретних умов, що складаються на підприємстві, для якого формується товарний асортимент.

Перевага повинна надаватися характеристикам, що відбивають гостроту дефіцитності ресурсів, якими воно володіє (або може придбати підприємство). Наприклад, якщо загострюється дефіцит матеріалів, в якості показника ранжування доцільно вибрати рентабельність по відношенню до матеріальних витрат.

Можна ранжувати продукцію і по величині податків того або іншого вигляду з тим, щоб проаналізувати причини зменшення (збільшення) остаточного прибутку.

Важливе значення при формуванні варіантів товарного асортименту мають рішення про систему організації виробництва тих або інших товарів або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох чинників: потенційної ємності ринку і їхнього географічного розміщення, системи постачальників комплектуючих виробів і інших ресурсів, потенційно можливого ефекту масштабів виробництва, ін.

Варіанти системи організації припускають різноманітні поєднання форм і напрямків спеціалізації, концентрації і розміщення виробництва, диференціювання останнього на самостійні етапи, що дозволять виділяти їх в окремі, але взаємопов’язані підприємства. Кожний з подібних варіантів створює різноманітні передумови для досягнення того або іншого рівня витрат виробництва.

Стосовно до окремого виробу або асортиментної групи фірма може віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно до інших видів продукції або товарного асортименту найкращою може виявитися стратегія створення безлічі кооперуючих підприємств.

Перспективним варіантом товарного асортименту слід вважати перелік номенклатурних позицій, що мають найвищий рейтинг за обраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничою потужністю), чисельності робітників, капітальних вкладень та інші. [13, с. 280].

Варіанти товарного асортименту формуються шляхом послідовного ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками і водночас складання значень цих характеристик для умов обмежень ,що задаються.

Формування варіантів товарного асортименту здійснюється наступним чином:

- задається величина обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту ;

- здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками до того критичного порядкового номера позиції, при якому зростаючий сумарний підсумок значень відповідної економічної характеристики по номенклатурним позиціям, що передують критичному номеру в перший раз перевищить задане значення відповідного обмеження;

- визначається значення остаточного прибутку і всіх інших економічних характеристик по всім номенклатурним позиціям, що передують критичному порядковому номеру;

- в результаті набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти асортиментів.

Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції.

З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних варіантів розширення асортименту [36, с. 372]:

1. Поновлення асортименту;

2. Розширення асортименту;

3. Розповсюдження товарного знаку.

Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в результаті зміни смаків і потреб споживачів.

Розробка товару і його впровадження – це ціла низка складних етапів, які потрібно пройти, починаючи від первісної концепції до реальної появи на ринку.

Процес розробки перспективного товару складається з розробки і відбору ідей, економічного аналізу, розробки прототипу, іспиту, комерціалізації.

1. Розробка і відбір ідей.

З появою нових ринкових потреб відповідно з’являються ідеї відносно того, як ці потреби задовольнити.

З величезної сукупності ідей підприємство обирає лише такі, які можливо та доцільно втілювати в життя. Для відбору ідей застосовуються наступні критерії:

- чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності;

- які масштаби технічного і маркетингового ризику.

Якщо товар промисловий, то вагомим критерієм є рентабельність. Якщо йдеться про споживчі товари, для оцінки нових ідей використовуються консультанти з питань маркетингу або рекламні агентства.

2. Економічний аналіз.

В його основі лежить вирішення питання, чи виправдані будуть витрати на розробку нового товару. Підприємство складає:

- прогноз обсягів продажу даного товару за різними цінами;

- оцінку витрат, пов'язаних з різними обсягами виробництва товарів;

- потенційний касовий виторг і прибуток на інвестиції у випадку впровадження даного товару.

3. Розробка прототипу.

Прототип – це діюча модель проектованого товару. Розробка прототипу – це виробництво і випробовування декількох дослідних зразків (прототипів), включаючи їх упаковку.

На цьому етапі поєднуються різноманітні елементи маркетингової стратегії. Підприємство оцінює можливість серійного виробництва, визначає ресурси, доведення товару до споживача.

4. Випробовування.

Невелика група споживачів користується даним товаром, порівнюючи його з існуючими товарами замінниками. Якщо результат позитивний, товар переходить у етап маркетингових випробовувань. Він іде у продаж обмеженою кількістю в деяких регіонах країни, а підприємство, тим часом, вивчає реакцію споживачів.