Реструктуризация предприятий санаторно-курортного комплекса на основе концепции маркетинга (стр. 3 из 5)

Указанные выше особенности и факторы оказывают влияние на формирование маркетинга и менеджмента и их необходимо учитывать при формировании более совершенной маркетинговой управленческой системы в каждом СКП.

Помимо всего вышеуказанного, необходимо учитывать существующие мировые маркетинговые концепции. Поэтому, рассмотрены возможности применения существующих мировых маркетинговых концепций применительно к сфере санаторно-курортных услуг – концепций Ф. Котлера, Д. Ратмела, П. Эйглие, и Е. Лангеарда, К.Гренроса, М.Битнера.

Несмотря на то, что все указанные выше концепции разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все концепции отталкиваются от специфики услуги как товара. Во-вторых, все они указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг.

Из анализа всех перечисленных выше концепций маркетинга следует, что применительно к сфере услуг из каждой их них необходимо взять рациональные зерна. При этом, по нашему мнению, модель М. Битнера представляется наиболее приемлемой к сфере услуг, в силу ее наибольшей комплексности. Поэтому, в исследовании мы применили значительноe число положений этой концепции.

Проведенный анализ состояний дел в СКП Краснодарского края, а также возможности применения существующих мировых маркетинговых концепций применительно к сфере СКУ, явился основой для формирования принципов предлагаемой концепции маркетинга. В качестве основных принципов и направлений предложены следующие: учёт всех возможных форм и видов СКУ; выбор оптимальной целевой ценовой стратегии, ориентированной на различные категории потребителей услуг; нивелирование сезонности, формирование фонда компенсации неравномерности сезонных затрат; создание региональных (зональных) санаторно-курортных кластеров (холдингов) с интеграцией функций крупных, средних и мелких СКП, для выравнивания сезонной неравномерности и общей ценовой стратегии; выравнивание качества оказания специализированных услуг для различных средств размещения; определение специализированных маркетинговых функций в общей структуре управления СКП; выделение затрат на маркетинговую деятельность СКП в качестве отдельной статьи затрат СКП; ориентация существующих систем управления СКП на интеграцию общеуправленческих и специализированных маркетинговых функций; уточнение системы маркетинговых показателей, которые целесообразно положить в основу формирования системы оценки и стимулирования маркетинговой деятельности СКП; упорядочение потоков маркетинговой информации в системах управления СКП, рациональное совмещение внутренней и внешней маркетинговой информации; развитие применения специализированных компьютерных систем сбора и обработки маркетинговой информации; формирование систем внешнего взаимодействия персонала СКП со специализированными региональными и федеральными рекламно-информа-ционными структурами; разработка системы стимулирования персонала СКП, ориентированной на преимущественный учёт количественных и качественных показателей сбыта СКУ; развитие широкой многофункциональной маркетинговой агентской сети; систематическое повышение квалификации персонала СКП, реализующего маркетинговые функции.

На основе указанных выше подходов определены возможные предлагаемые направления реструктуризации СКП на основе концепции маркетинга (рис. 1).

Рис. 1 – Направления реструктуризации СКП на основе концепции маркетинга (составлено автором)

В исследовании рассмотрены каждое направление реструктуризации СКП на основе концепции маркетинга и определены особенности их реализации.

Важнейшее значение в исследовании уделено совершенствованию системы оценочных показателей.

Фактический процент загрузки любого СКП в конкретный период времени есть результат действия многих факторов: состояния предприятия, спроса, конкурентоспособности на рынке, месторасположения и т.п. Показатель процента загрузки дает оценку работы двух несопоставимых по своим характеристикам СКП или двух несопоставимых по критериям групп номеров, либо уровней загрузки номеров одного и того же СКП, но в разные периоды времени. В основе лежит отношение числа проданных номеров к общему числу номеров, которые могли быть проданы. В настоящее время он не удовлетворяет руководителей маркетинговых служб по следующим причинам: не отражает структурную загрузку, не связан с категориями номеров и уровнем обслуживания.

В связи с этим, предложено в СКП использовать инновационный механизм оценки структурной заполняемости СКП, в котором особое значение имеет расчёт уровня загрузки по категориям номеров. В России, в отличие от зарубежных СКП, наибольший уровень заполняемости приходится на низшую категорию номеров. Поэтому, предлагается определять уровень инновационности СКП с помощью интегрального коэффициента имиджевой загрузки (К из):

Киз=

(разработано автором)

где Кв – коэффициент загрузки номеров высшей категории (номера люкс);

Кс – коэффициент загрузки номеров средней категории (номера полулюкс и студио);

Кн – коэффициент загрузки номеров низшей категории (стандартные, двухместные, одноместные, со всеми удобствами и с частичными удобствами).

Критерием высокого уровня имиджевой загрузки является значение этого показателя на уровне не менее 0,50. Преимущество этого показателя заключается в том, что он отражает два основных фактора: ценовой и уровень качества обслуживания.

В связи со структурной перестройкой экономики резко снизился объём инвестиций в СКП, значительное количество которых имеют устаревшие основные фонды, что отрицательно сказывается на объеме и качестве реализуемых услуг. Поэтому, необходимо проводить оценку их состояния, для чего предлагается, наряду с существующими показателями износа, обновления, выбытия использовать показатель структурной инвестиционной составляющей в пассивах СКП (Кис), который рассчитываются по формуле:

(разработано автором)

где Д всп – вложения со сроком погашения не менее 3-х лет (руб.);

П – величина пассивов СКП (руб.).

Рассмотренные выше проблемы маркетинга в санаторно-курортном комплексе дополнены исследованием взаимосвязи маркетинговых структур с системами управления СКП.

Во второй главе «Взаимосвязь маркетинговых структур с системами управления предприятий санаторно-курортного комплекса» исследованы особенности рекреационного предпринимательства в Краснодарском крае, проанализирована конкурентоспособность санаторно-курортных предприятий, исследована адаптированность их управленческой структуры к потребностям маркетинга. Рекреационный комплекс Азово-Черноморского побережья Краснодарского края занимает ведущее место по числу рекреационных предприятий, их ёмкости, объему продаж (табл. 2). Так, например, доля СКП Азово-Черноморского побережья в общем числе СКП Краснодарского края составляет 75,6%, по числу мест в них 97,2%, а по числу отдохнувших 95,0%.

Табл. 2 – Объем платных услуг населению по видам, млн. руб.

Виды услуг	1995 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.
санаторно-курортные – всего, в том числе:	1031	2631	3451	5386	4288	7175	9530
туристские	247	424	558	522	617	816	1020
услуги гостиниц и аналогичных средств размещения		1450	1905	2573	3378	4795	6392
санаторно-оздоровительные	784	757	988	1193	1358	1564	2118

Объём платных СКУ на душу населения в период с 2003 по 2005 гг. приведен в табл 3.

Табл. 3 – Объем платных услуг на душу населения в санаторно-курортной и туристской сфере Краснодарского края, млн. руб.

Показатели	1995 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Объем платных услуг, всего	253	657	759	1070	1305	1752	2307
туристские	49	84	111	104	121	160	200
услуги гостиниц и аналогичных средств размещения		287	377	511	661	940	1254
медицинские	48	136	175	218	257	346	438
санаторно-оздоровительные	156	150	196	237	266	306	415

Количество крупных и средних СКП в 2005 г. составило – 256 ед., малых – 49 ед.

Санаторно-курортный комплекс Азово-Черноморского побережья характеризуется сезонностью. Так, число мест в месяц максимальной загрузки в 2,7 раза превышает число круглогодичных мест. И если для СКП этот показатель составляет - 1,3 раза, то по организациям отдыха и турбазам число мест в месяц максимального развертывания превышает круглогодичные более, чем в 5 раз.

Только прямой вклад, без учета мультипликативного эффекта, СКП Краснодарского края в бюджеты всех уровней составляет не менее 1200,0 млн. р., а валовой выпуск товаров и услуг, по экспертным оценкам, около 37 млрд. р., что составляет около 12 % валового регионального продукта края.