2. Ценообразование, ориентированное на затраты
Метод наценки, одна из форм ценообразования, ориентированного на затраты, — это самый распространенный метод ценообразования в розничной торговле. При его использовании розничный торговец устанавливает цену, суммируя себестоимость единицы товара, операционные расходы и желаемую прибыль. Наценка — это разница между себестоимостью товара и розничной отпускной ценой. Если розничный торговец покупает стол за 200 долларов и продает его за 300 долларов, то эти дополнительные 100 долларов будут использоваться для покрытия операционных расходов и получения прибыли. Наценка составляет 33,3% розничной цены или 50% себестоимости.
Процент наценки зависит от традиционной наценки на данный товар, прейскурантной цены, предложенной поставщиком, скорости оборота запасов, конкуренции, арендной платы и других накладных расходов, степени, в которой продукту требуется замена или обслуживание, а также необходимости мер по стимулированию сбыта. Наценку можно вычислить на основе розничной отпускной цены или себестоимости, обычно для этого используется розничная цена.
Во-первых, затраты розничной фирмы, уценки и прибыль всегда определяются как процент от продаж. Поэтому если наценку отразить как процент от продаж, она будет более осмысленной. Во-вторых, производители назначают розничным фирмам свои отпускные цены и торговые скидки как снижение на определенный процент розничных прейскурантных цен. В-третьих, данные о розничной цене более доступны, чем данные о себестоимости. И наконец, если прибыль выразить как процент от розничной цены, она окажется меньше. Это полезно в отношениях с государственными организациями, сотрудниками и потребителями.
Первоначальная наценка — это разница между исходной розничной ценой, назначенной для товара, и себестоимостью товара. Реальная наценка — это разница между реальной ценой, получаемой за проданный товар в течение определенного времени, и себестоимостью товара. Реальная наценка связана с реальной ценой, которую платит покупатель, поэтому ее трудно подсчитать заранее. Разница между первоначальной и реальной наценкой заключается в том, что последняя отражает изменения исходной розничной цены из-за уценок, дополнительных наценок, дефицита и скидок. Процент первоначальной наценки зависит от запланированных операционных расходов розничной фирмы, прибыли, потерь и чистого объема продаж. Если запланированные розничные потери равны нулю, то процент первоначальной наценки равен сумме запланированных операционных расходов и прибыли, деленных на запланированный чистый объем продаж.
Следуя политике переменных наценок, розничный торговец намеренно меняет наценки в зависимости от категории товара, чтобы достичь четырех основных целей. Перечислим ее основные положения.
1. Затраты, связанные с отдельными категориями товаров или услуг, могут меняться в широком диапазоне. Для некоторых товаров требуется значительная переделка (например, для одежды) или установка (укладка) (например, для ковровых покрытий). Даже в пределах одной группы товаров, такой как женская одежда, на дорогие модные фасоны придется сделать более высокую уценку в конце года, чем на недорогую одежду. У дорогой линии одежды будет более высокая первоначальная наценка.
2. Сумма инвестиций в товары может быть неодинаковой. Например, в отделе крупной бытовой техники, которую розничный торговец регулярно заказывает у оптовика, наценки будут ниже, чем в отделе изысканных ювелирных изделий, где нужно постоянно поддерживать полный ассортимент товара.
3. Для продажи разных товаров могут потребоваться различные меры по стимулированию сбыта и умение торговать. Например, для продажи кухонного комбайна, скорее всего, потребуется больше усилий, чем для продажи тостера.
4. С помощью политики переменных наценок розничная фирма может привлечь в магазин больше покупателей, рекламируя отдельные продукты по особенно привлекательным ценам.
Это ведет к лидерскому ценообразованию. Существует и такой метод планирования переменных наценок, как определение прямой прибыльности товара. Метод состоит в том, что розничный торговец оценивает прибыльность каждой категории или единицы товара, подсчитывая скорректированную валовую прибыль на единицу товара и распределяя прямые затраты для таких дорогостоящих категорий, как складирование, транспортировка, обработка и продажа. Затем можно установить наилучшую наценку для каждой категории или наименования товара. Этот метод используют в некоторых супермаркетах, дисконтных магазинах и других розничных компаниях. Основная трудность при этом заключается в распределении затрат.
3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, розничный торговец обращает внимание на цены конкурентов, а не на спрос и затраты. Если в своей политике ценообразования компания ориентируется на конкурентов, то она не изменяет свои цены в случае колебаний спроса или затрат, если этого не сделают конкуренты. Соответственно такой розничный торговец изменит цены вслед за конкурентами, даже если спрос и затраты останутся прежними. Розничный торговец, ориентирующийся на конкурентов, может устанавливать цены ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов, должно согласовываться с общим комплексом стратегий. Фирма, имеющая выгодное расположение, отличное обслуживание, хороший ассортимент, благоприятный имидж и эксклюзивные торговые марки, может устанавливать цены выше, чем у конкурентов. Но ценообразование выше рыночного уровня не подходит для розничной фирмы, которая расположена в неудобном месте, использует систему самообслуживания, продает только самые ходовые товары и не предлагает товаров, реально отличающихся от товаров других фирм.
Метод ценообразования, ориентированного на конкурентов, можно использовать по нескольким причинам. Это достаточно простой метод, для которого не требуется строить кривую спроса или думать о ценовой эластичности. И розничный торговец, и покупатель воспринимают существующую рыночную цену как справедливую. Ценообразование на рыночном уровне не подрывает позиции конкурентов и потому, как правило, не вызывает ответных мер с их стороны. Таким образом, если ценообразование ориентировано на спрос, то розничный торговец устанавливает цены в зависимости от желания потребителей. Он определяет диапазон цен, приемлемый для данного целевого рынка. Верхняя граница диапазона называется потолком цен; это максимальная сумма, которую большинство людей готовы платить за некоторый товар или услугу. Если ценообразование ориентировано на затраты, то розничный торговец устанавливает приемлемую для себя минимальную цену, которая позволит ему получить определенную прибыль. Обычно он суммирует себестоимость товаров и операционные расходы, а затем к полученному результату прибавляет размер прибыли. Если ценообразование ориентировано на конкурентов, то розничный торговец устанавливает цены в соответствии с ценами конкурентов. Для этого розничный торговец изучает уровни цен основных конкурентов и их влияние на объемы продаж.
2.1 Учет поступления и хранения товаров у ИП Антипова Е.А.
Все товарные операции делятся на два вида: поступление товаров в организацию розничной торговли и их выбытие. В организации розничной торговли товары поступают главным образом от поставщиков и оформляются товаросопроводительными документами, предусмотренными условиями поставки товаров и правилами перевозки грузов (накладной, товарно-транспортной накладной, железнодорожной накладной, коносаментом или счетом-фактурой)[11].
В накладной указывается номер и дата выписки; наименование поставщика и покупателя; наименование и краткое описание товара, его количество (в единицах), цена и общая сумма (с учетом налога на добавленную стоимость) отпущенного товара.
Накладная подписывается материально ответственными лицами, сдавшим и принявшим товар и заверяется круглыми печатями организаций поставщика и получателя.
Товарно-транспортную накладную выписывают при доставке товаров автомобильными транспортном. Товарно-транспортная накладная состоит из двух разделов: товарного и транспортного. В зависимости от особенностей товаров к товарно-транспортной накладной могут прилагаться другие документы, следующие с грузом.
Например, по договору № 12А от 10 сентября 2009 г. (см. Приложение А) ИП Антипов Е.А. приобрело у ООО «СКАТ» резину ТМКЩ 2мм в количестве 9,96 кг. по цене 97,35 руб/кг. с учетом НДС на сумму 969 руб. 61 копейка (с учетом транспортных расходов).
На приобретенные товары ИП Антипов Е.А. получил следующие товаросопроводительные документы: (см. Приложения Б-Д)
- товарная накладная от «25» сентября 2009 г. № 535,
- счет-фактура от «25» сентября 2009 г. № 533,
- товарно-транспортная накладная от «25» сентября 2009 г № 535,
- паспорт качества завода-изготовителя.
Поквартально бухгалтерия поставщика (ООО «СКАТ») составляет акт сверки взаимных расчетов и направляет в адрес ИП Антипов Е.А. для проверки и подписания.
При доставке товаров железнодорожным транспортом в качестве сопроводительного документа выступает железнодорожная накладная.
К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы, о чем делается отметка в накладной. Если товар отправлен по железной дороге в контейнерах, то оформляется «Накладная на перевозку груза в универсальном контейнере» или выписывается счет - фактура.