Методы анализа текущего состояния турфирмы и их применение в стратегическом управлении (стр. 2 из 13)
3. Разделение функций стратегического и оперативного управления производством. Первые осуществляет руководитель (совет директоров) и штаб (консультативный совет, не имеющий права давать прямые указания исполнителям), вторые - правление, директора по производству, маркетингу и сбыту и т.д., подчиненные им отделы управления.
К числу обязанностей руководителя относится определение общих целей на основе анализа и прогнозирования рыночных позиций фирмы, утверждение соответствующих планов и программ, структуры управления, концепции маркетинга, основных направлений НИОКР. Разработка кадровой, социальной, финансовой, инвестиционной, закупочной и производственной (что и как выпускать) политики, координация работы структурных единиц и служб управления, подбор непосредственно подчиненных сотрудников. Вмешательство генерального директора в оперативное управление поставками, запасами, календарное планирование неприемлемо в рыночной экономике.
4. Многообразие стратегий управления в зависимости от рыночных позиций фирмы и сфер деятельности, где она может рассчитывать на успех.
5. Организация сотрудничества крупного и малого бизнеса.
Стратегическое управление учитывает развивающиеся в настоящее время виды кооперации, малого и крупного бизнеса. Во-первых, это предпринимательская сеть, то есть объединение большого числа малых предприятий для производства определенной конечной продукции, которую не под силу произвести одному малому предприятию (например, объединение ряда фирм Петербурга для производства компьютеров).
Заключается соглашение, разделяются функции между участниками, каждый специализируется на том виде деятельности, который может выполнить наиболее эффективно.
Во-вторых, следует выделить франчайзинг - систему сотрудничества крупного и малого бизнеса, при которой крупная фирма имеет договоры с большим количеством (до 3 тысяч) малых компаний. При этом крупная корпорация предоставляет свой товарный знак, свою технологию и оборудование, ведет обучение кадров, контролирует качество продукции.
6. Принцип сочетания прав, обязанностей и ответственности. Используется для определения полноты власти и ответственности должностных лиц
1.3 Инструментарий стратегического управления
Разработка стратегии туристской организации начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности (так называемой ее философии) и оглашения соответствующего послания, в котором сообщается о ее предназначении (миссии). Исходя из этого, устанавливается форма реализации стратегии и делается ее окончательный выбор.
Четко сформулированное послание, предпринимательская философия и основной замысел – не единственные источники информации для формирования стратегических целей. Чрезвычайно важна информация о внутренней и внешней среде, предполагаемой динамике рынка, конкуренции и остальных факторах окружающей обстановки. Процесс постановки стратегических целей представлен на рис. 1.2.
Глобальной предпосылкой успешной разработки стратегии управления на любом уровне является правильное определение целей. Лишь зная цели можно искать пути и средства их реализации. Цели следует устанавливать в следующих областях деятельности: конкуренция и участие в рынке; рост прибыли; предложение услуг потребителям и целевые рынки; маркетинг и сбыт; распределение доходов; исследования и разработки; результаты производства; финансы и контроль.
Рис. 1.2. Инструментарий разработки стратегии управления фирмой
При определении стратегических целей, а также выборе вида и типа стратегии применяются разнообразные методы анализа (прогнозирования), подходы и технологии. В таблице 1.1 приведен перечень основных методов и технологий, которые предъявляют высокие требования к специальной подготовке работников, занимающихся стратегическим менеджментом.
Таблица 1.1. Методы и технологии стратегического менеджмента
| Вид работ (операций, действий) | Методы, подходы, технологии |
| 1 | 2 |
| Ситуационный анализМакроокружение организации:• экономика и политика• технология и экология• правовое обеспечение• демография, общество | • обзоры, информационные обобщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты• кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки• PEST-анализ |
| Непосредственное окружение (внешние связи, субъекты рынка):• заказчики• посредники• конкуренты• внешние влияния• общественность• поставщики | • анализ рыночной позиции, отношения к торговой марке и престижа организации• анализ конкуренции и прочих влияний (кабинетные исследования и непосредственные наблюдения) |
| Собственно организация:• результаты реализации целей прошлой стратегии• оценка состояния маркетинговой совокупности• возможности, ресурсы• маркетинговая инфраструктура | • сравнительный анализ "цели – план – факт – оптимизация – отклонения"• причинный анализ, пирамидальная структура• анализ, балльная оценка возможностей и способностей• информационная служба, бухгалтерский и оперативный учет |
| Конфронтационный анализ (организация – конкуренция):идентификация слабых и сильных сторон на основе оценки возможностей с помощью инструментария маркетинговой совокупности | • анализ SWOT• методы сравнительного анализа |
| Детальный анализ параметров маркетинговой совокупности:• анализ позиций стратегических единиц в области рыночных цен• анализ процесса продаж продукции, затрат и прибыли в течение жизненного цикла изделия• анализ доли торговых расходов• анализ цикла "продукция – рынок -товарооборот – прибыль – затраты" | • анализ портфеля заказов (по методике Boston Consulting Group, Mc Kinsey, сочетание анализа портфеля и поступления денежных средств)• классификация продукции по П.Дракеру• метод анализа сбыта в течение жизненного цикла изделий• АВС-анализ, оптимум Парето |
| Синтез: определение актуальных проблемных областей, узких мест, ограничений, шансов, опасностей, рисков | • причинный анализ• анализ SWOT, анализ портфеля заказов |
| Прогнозы и предсказания• динамика окружения организации• динамика параметров рынка• динамика параметров организации | • сценарий развития• нормативный метод• анализ временных рядов, экстраполяция тенденций, анализ критических связей• операционные исследования, имитационные модели• методы экспертных оценок Дельфи, мозговой атаки |
| Планирование целей• миссия организации, ее идентификация, путь развития• выбор целевого рынка (сегментов и локальных рынков)• профилирование предложений• целевые приоритеты, целевые траектории• масштабы целей (технико-экономическая оценка, эффективность с учетом временных и пространственных параметров) | • портфель заказов (план)• SWOT (план)• модели принятия решений, методы оценки вариантов• операционные исследования, моделирование• анализ риска• методы творческого мышления при стоимостном анализе• методы экспертных оценок |
| План стратегических операций• выделение стратегических предпринимательских подразделений• типовая стратегия роста, конкурентная стратегия• стратегические операции с помощью инструментария маркетинговой совокупности• формулирование стратегических вариантов• идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков• коррекция на основе обратной связи | • портфель заказов (план)• SWOT (план)• операционные исследования, моделирование• методы теории запасов, теории массового обслуживания (очередей)• методы сетевого анализа• анализ риска• метод мозговой атаки, прочие методы стоимостного анализа• методы экспертных оценок |
Следовательно, туристские организации работают с информацией, взятой, прежде всего, из анализов, прогнозов и изучения тенденций. Основу информационного обеспечения составляет глубокое многоуровневое исследование отечественного и иностранного рынков по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации. Важную роль при этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности, который посредством информации о цене, услугах и способах их продвижения на рынок в значительной степени воздействует на решения, принимаемые при формировании стратегии организации.
Одной из наиболее простых и доступных методик анализа микросреды компании является SWOT-анализ. Названием этого вида анализа является аббревиатура по первым буквам английских слов: Strengths сильные стороны, Weaknesses слабые стороны, Opportunities возможности, Threats угрозы.
В рамках проведения SWOT- анализа исследуются основные факторы "микросреды" (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на деятельность компании, а также "внутренняя среда" (сильные и слабые стороны компании или конкретного маркетингового проекта).
SWOT-анализ обычно начинают с изучения возможностей и угроз компании со стороны микросреды (ближайшего окружения компании). Основная цель SWOT-исследования окружающей микровнешней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать максимальную ценность продукции для потребителя. В ходе анализа составляется так называемая "матрица возможностей". Основное внимание обращается на те возможности, которые обеспечивают высокую вероятность успеха.