Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Т.о. планирование помогает создать единство общей цели внутри организации.
1.6. Практическая часть.
Рассмотрим подробно структуру организации и схему взаимодействия отделов внутри компании.
ООО «Диваж-столица» имеет матрично-дивизиональную структуру.
Отдел продаж. Продажи осуществляются через нескольких дистрибьюторов национального и регионального масштаба, напрямую ведется работа с сетями национального масштаба, такими как «Арбат Престиж», JedeBeaute.
Продвижение товара в розничных торговых точках осуществляется силами компании "Диваж-столица". Таким образом, несмотря на наличие дистрибьюторов, отдел продаж ведет работу по стимулированию сбыта с каждым ключевым розничным магазином и имеет информацию о его объеме реализации товара (в штуках).
Основная задача отдела продаж — выполнение годового плана продаж, т.е. специалистам этого подразделения необходимо продать требуемое количество товара, причем с определенной прибыльностью.
Отдел производства. Отдел производства работает с несколькими поставщиками, которые специализируются на определенных продуктах: есть фабрики, производящие только лак для ногтей, есть выпускающие лишь сыпучие продукты — тени, пудру и т.д.—или упаковку для товара.
Стратегическое планирование.
Стратегическое планирование осуществляется в компании приблизительно на пять-шесть лет. Такой срок обусловлен динамичным развитием рынка, лидирующими позициями транснациональных компаний, которые формируют тенденции рынка. В таких условиях говорить о четких планах на больший срок не представляется возможным. Видение того, как в течение следующих пяти-шести лет должна развиваться марка, и система ее позиционирования формируются отделом маркетинга и выносятся на коллективное обсуждение. Обсуждение происходит на совете («рабочей группе»), где присутствуют начальники отделов, генеральный директор и арт-директор. Таким образом можно сказать, что в маркетинговую деятельность компании вовлечены все структуры предприятия. Другими словами, реализацией основной задачи фирмы — созданием бренда, его ценностей и путей развития — занимается вся фирма во главе со службой маркетинга.
В настоящий момент товары, выпускающиеся под брендом Divage, имеют розничную цену в диапазоне $4-5. Их основными конкурентами выступают товары марок Elegance, Ninette и «Черный жемчуг». В 2008 г. планируется изменить упаковку изделий Divage, сделать ее более современной, также намечена ротация действующего ассортимента более чем на 60% — из ассортимента выведут старые продукты, одновременно введут новые. Такое обновление линейки будет сопровождаться изменением позиционирования бренда — розничная цена продуктов марки Divage возрастет до $6-7, а в качестве их основных конкурентов станут рассматриваться товары, выпускаемые под брендом Maybellne.
План развития территорий и клиентов формируется отделом продаж: в нем указываются объемы реализации товара по отдельным клиентам. При этом ассортимент не разбивается, планирование идет в штуках и в деньгах («итого») по каждой территории с учетом количества розничных точек и данных по их средним продажам.
План ротации ассортимента подготавливается совместно разными отделами. Учитываются да иные по остаткам на складах тех продуктов, которые выводятся из ассортимента, и план новинок, вводимых в ассортиментную матрицу.
План маркетинговой активности формируется из основании плана новинок, где выделяются стратегически важные продукты, которые будут поддерживаться при помощи трейдмаркетинговой активности. Кроме того, определяется, где и когда планируется проведение рекламной кампании.
План продаж формируется по каждому артикулу ассортимента, по месяцам, с учетом трех ранее рассмотренных планов. В целом объем продаж по ассортименту рассчитывают, принимая во внимание развитие территории (план развития территории и клиентов, ротацию ассортимента (план ротации ассортимента), а также маркетинговую активность (план маркетинговой активности). Итоговая сумма продаж по месяцам и общая итоговая сумма продаж по ассортименту должны совпадать с суммой, указанной в плане продаж по развитию территории.
План производства подготавливается с учетом плана продаж, количества остатков на складе и плана выхода новинок. Во-первых, исходя из того, сколько и каких продуктов мы хотим сбыть. Во-вторых, какое количество товара сейчас на складе и какие существуют требования по нормам остатков на складе — от этого зависит, в какой момент необходимо пополнять остатки новыми продуктами. Кроме того, закладывается плановая оборачиваемость, в-третьих, с учетом плана новинок устанавливается срок прихода продуктов на склад.
План остатков товаров на складе—это вспомогательный план, который показывает, что происходит с товарными остатками в течение года. При его расчете принимают во внимание ситуацию с остатками продуктов на начало года, планы продаж и планы производства: с учетом этих данных прогнозируют количество остатков на конец года. В данном случае необходимо, чтобы, с одной стороны, не произошло неоправданного увеличения остатков, с другой — имеющегося и производимого товара должно хватить на планируемые продажи.
План закупок формируется на основании плана производства. Все данные представляются в денежном выражении; В нем показано, когда и какие проплаты необходимо сделать для того, чтобы был реализован план производства.
План расходов формируется на основании данных предоставляемых:
■ отделом маркетинга: сведения о расходах на продвижение товаров, затратах на рекламу, оборудование, исследования и т.д.;
■ отдела продаж: план расходов на предпродажную подготовку товаров, а также прочих коммерческих расходов.
Кроме того, в план расходов включаются рас ходы, связанные с логистикой; расходы на оплату труда и прочие административные издержки связанные с поддержанием нормальной работы офиса
Бюджет — итоговый документ, который объединяет все годовые планы, описанные выше. Бюджет разделяется на доходную и расходную части. В основе доходной части лежит план продаж. Расходной части — план расходов. В финансовом отделе компании дополнительно составляется бюджет движения денежных средств. Этот документ необходим, чтобы спланировать непосредственный приход денег с учетом дебиторских задолженностей клиентов компании и плановые платежи с целью не допустить "кассовых разрывов".
Итоги планирования.
ООО «Диваж-столица» позиционирует себя как производителя качественной декоративной косметики по доступной цене. В ближайшей перспективе (пять лет) компания планирует стать маркой №5 по объему продаж на российском рынке. В рамках решения данной задачи в период 2009~2010гг. ООО «Диваж-Столица» планировало выпустить новую продуктовую линейку, которую собиралось поддерживать рекламной кампанией, в том числе и на ТВ. Кроме того, предполагалось развитие новых рынков сбыта: в 2009 г. — Урал и Сибирь, в 2010 г. — ближнее зарубежье (страны СНГ). Исходя oт этих задач, специалисты сформировали годовой план по производству продукции и годовой бюджет с планом продаж, а также установили планируемую прибыль компании.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
Оценить эффективность системы планирования достаточно сложно. Однако, главной задачей системы планирования является уменьшение неопределенности экономических результатов. Кроме того, выполнение плана не самоцель, а средство результативной работы предприятия. Именно поэтому план должен корректироваться с учетом ситуации на рынке.
В системе планирования компании «Диваж-столица» принято отслеживать годовое планирование раз в квартал, при этом после получения результатов первого полугодия проводится корректировка годовых планов на второе полугодие. Отслеживать, действует ли фирма в соответствии с годовым планом, и вносить изменения в этот документ очень важно. Невыполнение плана продаж и отсутствие корректировки плана производства приводят к увеличению остатков на складе и, как следствие, к тому, что остатки оказываются избыточными. Это в свою очередь означает: основные средства заморожены и используются неэффективно.
Для того, чтобы оценить эффективность системы планирования компании «Диваж-столица», рассмотрим наглядный пример. Общее количество запасов на складе на 1 января 2009 г. — 952067 штук товара: этого при средних продажах, планируемых в 2007 г. в 321333 штук, хватило бы в среднем на три месяца. К концу 2009 г. запасы на складе планировалось сократить до 653927 штук (на два месяца торговли): сокращение должно было происходить за счет более частых поставок меньших партий продуктов. Сокращение запасов на складе на 298140 штук товара позволяло высвободить из замороженных основных средств $202735 .