Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус» (стр. 3 из 4)

Рис. 2.1 - Структура марочного портфеля медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Своим основным брэндом медиахолдинг «Ньюс Медиа Рус» считает брэнд Жизнь, следующими по значимости в 2010 г. считаются интернет портал LifeNews и газета Твой день, в 2011г. добавился старейший отечественный бренд Известия, многообещающими являются брэнды Маркер и Жара, новый брэнд, подающий надежды, - Bubble (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Иерархия брэндов в марочном портфеле медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»,

Позиция	Брэнд
Основной брэнд	Жизнь
Следующий по значимости основной брэнд	Известия, Твой день, LifeNews
Многообещающие брэнды	Маркер, Жара
Дизайнерский брэнды, подающие надежды	Bubble

Данная иерархическая структура марочного портфеля медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус» основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих медиахолдингу.

2.2 Анализ осведомленности потребителей об изданиях холдинга

Уровень осведомленности целевой аудитории газеты «Жизнь», как показано на диаграмме (рис.2.2), достаточно высок среди конкурирующих еженедельных изданий и входит в тройку лидеров.

Уровень осведомленности аудитории газеты «Известия» среди общественно-политических и деловых изданий, как показано на диаграмме (рис.2.3) также является высоким, издание входит в тройку лидеров.

Рис. 2.2 Уровень осведомленности аудитории отечественных общественно-политических и деловых изданий

Уровень осведомленности аудитории газеты «Жизнь» и «Твой день» среди таблоидов, как показано на диаграмме (рис.2.4) также является высоким, издания занимают весомые третье и четвертое места.

Рис. 2.3 Уровень осведомленности аудитории отечественных таблоидов

Уровень осведомленности аудитории журнала «Жара» среди глянценвых журналов как показано на диаграмме (рис.2.5) также является довольно высоким, издание входит в десятку наиболее известных среди целевой аудитории.

Рис. 2.4 Уровень осведомленности аудитории отечественных глянцевых журналов

2.3 Анализ восприятия качества и репутации брендов холдинга

По результатам анкетирования на предмет установления степени соответствия имиджа и характера брендов холдинга нуждам и желаниям потребителей было установлено, что бренды холдинга имеют довольно высокую репутацию и в значительной либо существенной степени отражают отражено также графически на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Анализ восприятия качества и репутации брендов холдинга

«Жизнь « воспринимается как толстушка - еженедельник для семейного чтения (таблоид, желтая пресса) все материалы которой готовятся собственными журналистами на условиях эксклюзивности. В этом издании нет перепечаток и «сочинялок», в отличии от многих конкурирующих изданий. В каждом номере - обязательно есть и скандал, и сенсация, новости, криминал, политика, расследования, светская хроника, телепрограмма, теленовости, сентиментальная история, спорт, гороскоп, кроссворд и другие элементы, что соответствует ожиданиям целевой аудитории и делает газету популярной у самых широких слоев населения.

Ежедневная газета «Твой день» - (таблоид, желтая пресса) газета для ежедневного чтения, которую можно назвать «зеркалом российской демократии». Цветной таблоид рассказывает о жизни звезд, в нем много фотографий, есть страницы светской хроники и спорта, что в полной мере отвечает запросам покупателей.

Газета «Известия» воспринимается россиянами как одна из самых влиятельных газет России, авторитетное, консервативное издание, которое содержит свежие и достоверные новости.

Журнал «Жара», заявленный как «самый горячий таблоид страны» «обеспечивающий высокую температуру жизни и правильный градус времени» воспринимается большинством читателей как «желтый» глянцевый журнал со скандальной репутацией, чем, несомненно, вызывает живой интерес.

Портал «Лайф ньюс» воспринимается большинством пользователей как первый по срочным новостям, чей имидж соответствует заявленному.

Портал Marker.ru воспринимается большинством пользователей как серьезное экономическое интернет-издание.

2.4Анализ лояльности потребителей

Проведенный на основе онлайн-опроса анализ лояльности потребителей представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ лояльности потребителей

№ п/п	влияние на лояльность потребителей, %
	Показатели	жизнь	твой день	известия	жара	маркер	лайфньюс
1	высокое качество бренда	73	75	70	70	75	75
2	надежность и стабильность	61	63	69	60	67	65
3	давность приобретения/прочтения издания	58	54	89	45	56	52
4	высокая ценность марки/цена	74	58	60	41	47	45
5	издание соответствует характеру покупателя	45	53	56	75	37	39
6	издание решает проблему, отвечает потребностям	69	67	45	45	72	69
7	издание несет в себе уникальную выгоду	52	32	27	59	45	28
8	издание пользуется высоким покупательным спросом	39	25	45	45	37	35

Высокое качество брендов оценивают потребители у всех брендов холдинга, причем лидерство принадлежит Известиям, которые также лидируют по надежности и стабильности, а также, несомненно, по давности приобретения/прочтения. Соотношение высокой ценности марки и цены также наиболее высокое у Известий.

В наибольшей степени соответствует характеру покупателя журнал Жара (75%), также данное издание несет высокую уникальную выгоду (59%), в отличии от других бренда холдинга. В наибольшей степени удовлетворяют потребностям покупателей порталы Маркер (72%) и Лайфньюс (69%)

Оценка популярности издания респондентами существенно отличается от действительности.

Между тем, по уровню лояльности потребителей бренды, формирующие портфель холдинга распределяются так, как показано на рис.2.6. При этом, как видно на диаграмме, лидирует бренд Жизнь, за которым следуют портал Маркер и глянцевый журнал Жара, от которых немного отстают Известия.

Рис. 2.6 -Рейтинг изданий холдинга по уровню лояльности потребителей

2.5 Анализ потребительских ассоциаций

Большинство брендов холдинга устойчиво ассоциируется у россиян с желтой прессой (Жара,Жизнь,Твой день, Лайф ньюс) и скандалами. Согласно высказыванию одного респондента, газету «Твой день» он периодически читает по случаю, при этом она вызывает у него «двоякое чувство»: с одной стороны, этот таблоид рассказывает о жизни звезд, в нем много фотографий, есть страницы светской хроники и спорта - иногда интересно, а с другой, мало реально полезной информации, фото звезд приедаются». Помимо этого есть рубрики обсуждения личной жизни, кроссворд и гороскоп. Немного политики, немного рекламы - вот и вся газета. По сути «типичная желтая пресса», но «иногда можно почитать, развеяться». Также респонденты отмечают как удачное решение тот факт, что газета цветная.

Однако, Маркер устойчиво ассоциируется у пользователей с бизнесом,надежностью и деловой ориентированностью. Известия ассоциируются с выражено правой ориентацией, стабильностью.

Анализ других активов марочного капитала (товарные знаки, инновационность)

Обозначение «Известия» Высшей патентной палатой Роспатента признано общеизвестным товарным знаком, что в соответствии со ст. 6.bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности означает признание того, что российский потребитель этого товара (читатели газет) устойчиво воспринимает это слово не как видовое, указывающее на обезличенное информационное периодическое издание, а как конкретное периодическое печатное издание, конкретную газету, издаваемую конкретным лицом - редакцией газеты «Известия» с тем же наименованием. В настоящее время ведется активная работа по повышению уровня инновационности издания.

Жизнь – товарный знак первого таблоида страны, созданного по всем канонам медиаиндустрии. Данный товарный знак успешно отражает злободневность, актуальность издания, в полной мере отражающего реальность.

Твой день – товарный знак ежедневного городского таблоида. Удачное словосочетание обозначает как ежедневный характер издания, так и приближенность к читательской аудитории.

Жара- товарный знак глянцевого издания холдинга. Следует отметить, что информация, напечатанная в издании полностью оправдывает название: издание показывает шоу-бизнес «изнутри», звездный мир в самых неожиданных ракурсах. Здесь и откровенные интервью звезд, и светская хроника, и эксклюзивные фоторепортажи недремлющих папарацци.

Маркер – товарный знак уникального информационного делового портала. Круг вопросов, которые освещает издание, достаточно широк - экономика и экономическая политика, бизнес и финансы, компании и рынки. Одно из основных отличий «Маркера» от изданий, занимающих деловую нишу СМИ, необычный формат - газета не имеет бумажного аналога и выпускается только в интернете.