Опираясь на социально-психологические закономерности и особенности человеческого восприятия в формировании общественного мнения, специалисты разрабатывают современные методы и средства воздействия. Так возникли современные, адаптированные технологии, основанные на непосредственном контакте представителя целевой группы и PR-средств, которые выполняют функцию идентификации организации среди ей подобных. Но все же главное назначение этих средств - создание оптимальной среды для взаимодействия с аудиторией и позитивного общественного мнения о социальной деятельности компании, что обеспечивает реализацию других задач в ее интересах. Такими новыми, непривычным для российской действительности, но уже освоенными на Западе методами являются HR-тренинги, ландшафтный дизайн и фитодизайн интерьеров, ко-брендинг.
Сфера профессиональной деятельности пиарщика весьма обширна и охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает остальные виды профессиональной деятельности. Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна коммерческая, государственная (и не только) структура. Ведь, как показывают исследования, наиболее важными для формирования доверия к организации являются представления людей о финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити - рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном стиле. Но представления людей во многих случаях формируются не только внешней PR-деятельностью организации, которая включает периодические или разовые печатные издания, благотворительность, консультационные или сервисные центры и т.д.- это очень широкая профессиональная деятельность, которая разветвляется на множество специализаций. Одной из таких специализаций является спиндокторинг.
Для того, что бы правильно трактовать результаты исследования, необходимо сказать, что же такое спиндокторинг.
Термин «спиндокторинг» имеет английское происхождение и обозначает необъективное изложение фактов. Относится к менеджменту новостей и представляет собой метод, используемый в PR. По сути, это отображение происшедшего события в средствах массовой информации в выгодном для определенных лиц или организации изложении. По мнению автора «необъективное изложение фактов» не соответствует действительности, лучше было бы использовать словосочетание «изложение фактов в нужной трактовке». Так же существует другое определение спиндокторинга. В соответствии с ним спиндокторинг - процесс трактовки информации в нужном ключе с целью формирования желаемого общественного мнения.
1.2 Методы и технологии спиндокторинга и причины ее использования
В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс». Здесь так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом.
Слово spin означает в переводе с англ. «верчение, кружение». Оно, судя по всему, было заимствовано из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, где обозначало изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу. Иными словами, spin - это представление событий в более благоприятном виде. Тогда как другая часть термина doctor появилась для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.
Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, к примеру, о депутате, или изменение ожиданий того, что может произойти, например, от действий политической партии. При этом необходимо постоянство реакции, и это не просто мониторинг информационного пространства, а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Другими словами, спин - это формат новостного потока (замещающего реальность), который определяет сознание реципиента, не способного этому потоку противостоять. Практика спина - это и есть спиндокторинг, профессиональная манипуляция экспертов по связям с общественностью.
Некоторые европейские исследователи определяют термин «спин-доктор» следующим образом: «некто, преимущественно в сфере политики, старающийся воздействовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика получает через СМИ». Одновременно, по их мнению, данный термин имеет ряд зловещих коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист, и даже злая сила в сердце публичной политики. Кстати, в Великобритании термин «спин-доктор» приобрел более широкий смысл, чем в США, включив в себя все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов. Менеджмент событий - неотъемлемая работа спин-доктора в кризисных ситуациях: будь то скандал вокруг политика, «цветные революции», народные волнения, внешнеполитические конфликты, управленческие просчёты или неправильно истолкованное выступление первого лица. Целью подобной деятельности спин-доктора является принятие правильной линии масс-медиа.
Д. Уоттс называет пять типов использования PR-технологии спиндокторинга:
. До-спин - подготовка перед событием.
. После-спин - наведение блеска на событие.
. Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сторону.
. Спин контрол - менеджмент событий, выходящих из-под контроля.
. Спин-даун - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Современный PR-менеджер в области спиндокторинга занят исправлением ошибок своего клиента, если они были допущены на пресс-конференции. PR-специалист, работая совместно со спичрайтером, консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Задача спин-доктора - максимально использовать то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего. Дело в том, что политический спин-доктор учитывает этот момент, когда внезапно образуется дефицит информации и журналистам волей-неволей приходится обращаться за советом к всевозможным экспертам.
Г.Г. Почепцов приводит несколько эпизодов удачной работы политических спин-докторов с масс-медиа. Например, снятие С. Кириенко с поста российского вице-премьера в 1998 г. заставило телеканал НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество аналитических материалов во время вечерних выпусков. Российские спин-доктора хорошо справились с проблемой: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Другой опыт использования вакуума информации можно обнаружить в поведении бывшего премьер-министра Великобритании Дж. Мейджора. Так, во время августовского путча в Советском Союзе в 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились всего несколько минут. Эти выступления, например, о его разговоре с Б. Ельциным, автоматически попадали в новостные бюллетени на первые позиции, ведь в них присутствовала подлинная новизна информации. СМИ просто вынуждены были включать такие сюжеты в свои выпуски. При этом британские спин-доктора добились того, чтобы у Дж. Мейджора специально понизили голос, полагая, что такой голос несёт в себе больше авторитетности в разговоре.
Интересен американский опыт уменьшения скандального эффекта «моникагейта» для Б. Клинтона. Консультации политических спин-докторов были нацелены на то, чтобы Х. Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку её слова могли изменить или перефразировать с нежелательным результатом. Но зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где её сообщение никто уже не смог бы изменить, поскольку всё сразу шло в эфир. Одновременно американскими спин-докторами была применена техника «ускорения события», когда негативная ситуация скандала заменялась на другое событие. Так, Б. Клинтон появлялся перед журналистами в движущемся кресле, когда поранил ногу. В результате это событие вытеснило с первых страниц газет «моникагейт», снизила накал страстей.
Спиндоктора добились эффекта, чтобы Б. Клинтон фиксировался населением как занимающийся решением повседневных политических проблем. Его же личные качества отступали на второй план. Политический консультант Д. Моррис об этом пишет следующее: «Утрата скандалами своего значения связана опять же с переходом от репрезентативной модели демократии к прямой... Люди куда меньше озабочены абстрактными качествами кандидата, нежели тем, что он сделает для улучшения их собственной жизни. Они будут судить о нем не по его свойствам и качествам, а скорее по тому, как он работает над решением их проблем».
Спин-доктор часто планирует будущие события, составляя план интересных с точки зрения политика и его электората событий на несколько месяцев. Так описывается планирование первого президентского месяца Б. Клинтона - января: «Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе».
Представляется важным привести свои практические рекомендации по применению политического спиндокторинга PR-специалистом в медиа-пространстве. Подобные технологии могут быть направлены на улучшение имиджа партии, фирмы или университета.