Введение
Корни возникновения понятия «спиндокторство» ушли вглубь истории и разобраться откуда они растут практически невозможно. Причиной этому то, что можно представить на примере: «курица и яйцо». Можно долго спорить, что же появилось раньше: журналистика, ветвью которой является спиндокторство, или спиндокторство, приемы которого, по крайней мере, схожие с современным его состоянием, наблюдаются еще во времена, когда масс-медиа не зародилось. Скорее всего, наиболее правильным, в связи вышеизложенным, будет сказано то, что спиндокторство, как и журналистика в свое время произошла от простых деревенских слухов, передаваемый из уст в уста, первоначально имела более упрощенную форму. Сегодня работа спиндокторов (иначе эту специальность еще называют политическим консультантом) оценивается куда выше, в то время как раньше такого не наблюдалось.
Спиндоктор (от англ. spin - верчение, кружение и doctor - врач, доктор) - один из членов медиа-команды - менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что может произойти [1].
Возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс», где так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом [2].
В странах СНГ спиндокторство берет свое начало, в плане коммерциализации и популяризации, с конца 90-ых и начала 2000-ых. Касаясь непосредственно темы исследования, стоит отметить, что развитие спиндокторство для Российского рынка масс-медиа, является новым понятием.
В работе будут рассмотрены основные вопросы новостного менеджмента, проведен анализ состояния управления кризисными ситуациями. Используя методологию анализа информации (метод прогнозирования и моделирования), выявлен комплекс мероприятий по повышению эффективности политического консультирования в крупных и мелкомасштабных конфликтах, кризисах. При исследовании данной работы были затронуты такие области, как: журналистика, политология, философия, связи с общественностью. Явление спиндокторства слабо освещено и редко встречается у российских авторов.
Необходимость изучения авторами теоретических вопросов, связанных с понятием и признаками спиндокторинга, обусловлена тем, что в стране нет отечественных книг, брошюр, пособий и других источников, которые бы давали информацию о том, что такое спиндокторство и как его можно применить в азиатских реалиях. Показатель степени изученности темы спиндокторства в России очень низкий.
В работе имеются ссылки на зарубежных авторов, теоретиков и практиков, занимающихся изучением данной сферы. Следует отметить то, что изучение темы спиндокторства протекало на материалах близкой и дальней зарубежной действительности.
Так как истоки этого явления (spin doctoring) точно определить и однозначно отнести к какой либо стране невозможно, это связано, прежде всего, со сферами применения этого понятия. Будет правильным начать с Соединенных Штатов Америки, где и сформировалось понятие «spin doctoring» (с англ., spin - кручение, верчение: doctor - врач, доктор) и с запада, где очень широко применяется практика спиндокторинга.
Многочисленные авторы, в их числе: журналисты, работники пресс-служб, представители Белого Дома, работники отдела PR, маркетологи и даже психологи, из США занимаются изучением спиндокторства. Данное явление достаточно ярко описал ученый Говард Курц, который в предисловии к своей книге «How the White House and the Media Manipulate the News» заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций. Д. Уотте достаточно убедительно освещает состояние спиндокторства в США. Он дает точное определение термина «спиндоктор» и знакомит нас с работой профессионала - спиндоктора в своем труде «Political Communication Today» [1].
Из западных же исследователей спиндокторства стоит отметить Дж. Мальтиза, результаты его наблюдении были опубликованы в книге «Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News» в 1992 году. Также, рижский исследователь Б.Борисов, в своей книге «Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти», обращает внимание на проблему со стороны временных преобразований.
Что касается России, то наверно, первым спиндоктором, следует признать издателя И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впервые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом [2].
Если взять бывшие страны СНГ, то одним из видных исследователей журналистики, PR - в целом, и спиндокторства - в частности, является Георгии Почепцов, профессор Киевского университета им. Т. Шевченко, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Он одним из первых в СНГ начал изучать тему спиндокторства. Тому свидетельство такие его книги, как: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов» (Киев, 1995), «Теория коммуникации» (Киев, 1996), «Символы в политической рекламе» (Киев, 1997), «Имидж: от фараона до президента» (Киев, 1997), «Имидж и выборы» (Киев, 1997), «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» (Москва, 1998), «Теория и практика коммуникации» (Москва, 1998), «Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века» (Киев, 1999), «Психологические/информационные операции» (Киев, 1999), «Коммуникативные технологии двадцатого века» (Москва, 1999) [3].
В ходе выполнения работы были использованы следующие методы: анкетирование, анализ, метод свободных ассоциаций.
Объект исследования - спиндокторинг в России.
Цель - проведении анализа влияния спиндокторинга на формирование массового сознания, а также выявлении сущности, причин, механизмов, содержания и результатов этого феномена.
В рамках данной цели были поставлены следующие задачи:
1)Выявить сущность понятия «спиндокторинг».
2)Провести анализ российского законодательства с позиции спиндокторинга.
В основу исследования были заложены следующие гипотезы:
Гипотеза №1. Менее 50% опрошенных знают, что такое спиндокторинг.
Гипотеза №2. Спиндокторингом хотели бы заниматься более 70% от тех, кто знает это понятие.
Гипотеза №3. Более чем у 50% опрошенных спиндокторинг ассоциируется с медициной.
Гипотеза №4. Менее 20% опрошенных считают, что готовы заниматься спиндокторингом.
В опросе приняло участие 20 человек. 65% из них в возрасте 20 лет, остальным - 19 лет. 2 человека имеют опыт работы в PR около года.
Только 35% респондентов заявили, что знают, что такое спиндокторинг: гипотеза №1 не подтвердилась.
Самыми распространенными ассоциациями были: медицина - 13, политика - 6, обман - 5, правильная подача информации - 7, новости - 7. Эти данные показывают, что гипотеза №3 была верна, это так же подтверждают следующие данные. Студенты считают, что спиндокторинг применяется в: медицине - 13, политике - 7, экономика (косвенно) - 4, экономика - 3.
Двенадцать респондентов заявили, что, не хотели бы заниматься спиндокторингом, потому что это не соответствует их специальности. Один человек заявил, что хотел бы лечить людей. Из 7 человек, знающих, что такое спиндокторинг, 57% интересно было бы попробовать себя в этой специальности. 43% респондента не представляют себя в этой профессии по этическим соображениям. Так была опровергнута гипотеза №2, а затем и Гипотеза №4. Очень интересны результаты ответов на вопрос №6. 95% опрошенных заявили, что не готовы заниматься спиндокторингом. 5% или один человек затруднился ответить на этот вопрос.
Размер выборки не претендовал на репрезентативность, но и в локальном масштабе позволяет говорить о некоторых тенденциях. Можно сказать, что большинство студентов не представляют, что такое спиндокторинг. Ужасающе выглядят данные об оценке своего уровня подготовки у студентов. Ни кто не уверен в достаточности своих знаний для того, то бы заниматься спиндокторингом. У большинства студентов спиндокторинг ассоциируется с медициной.
Из тех, кто знают, что такое спиндокторинг, заниматься этим хотели бы лишь чуть больше половины. Возможно, такие результаты связаны с тем, что они учатся лишь на третьем курсе и не успели столкнуться с этим понятием. Узнать об этом понятии очень сложно из доступных для самостоятельного изучения. Например, поисковик Google на запрос «спиндокторинг» выдает лишь 664 результатов, а по запросу «спиндокторинг» 430. Но нам актуально было дать оценку представлений студентов о спиндокторинге как варианте профессионального самоопределения
Глава 1. Роль спиндокторинга в современном обществе
.1 «Спиндокторинг». Различные трактовки термина
Считается, что PR-технологии в том или ином виде уже давно существуют и используются в российской действительности. Но, так или иначе, понятие «связи с общественностью» как деятельность, а тем более как профессия, пришло в Россию только в 90-е годы 20 века. Но только сегодня руководители компаний приходят к выводу, что наиболее действенным методом воздействия на целевые аудитории является пиар, а не реклама и маркетинг. Ведь во многом успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой в производственной сфере, так и в сфере PR. Деятельность связей с общественностью ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе.
Публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной жизни и средства идентификации - это лишь базовые, основополагающие методы связей с общественностью. Но все они, по сути, действуют через посредников. Например, чтобы разместить статью в газете, необходимо согласовать ее с редактором, а организовать мероприятие в одиночку, без освещения в СМИ, также невозможно. Это создает некоторые рамки, ограничения, не позволяющие действовать полностью в соответствии с первоначальным замыслом, что во многом сказывается на эффекте пиар-кампании. Невозможность выйти напрямую на целевые группы также приводит к лишним финансовым затратам, что проявляется в закупке лишнего медиа-пространства и прочее.