Смекни!
smekni.com

Рекламный бизнес (стр. 6 из 7)

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений. [2 - с. 169].

Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-рекламодателей, которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие рекламодатели обращаются к агентствам, следующие.

3Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется не одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

3Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

3В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточением творческих личностей.

3Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное ( внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. [1 - с. 71].

5.1.1 Функции рекламного агентства.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

1. создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании);

3. посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т.д. [5].

Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 тысяч человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выполняет весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.

4. Окажет помощь в подыскании товара и создания его упаковки.

5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.

6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7. Разработает план представления товара сфере торговли.

8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.

9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки обычно составляет один год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы. [1 - с. 70-71].

5.1.2 Организационная структура рекламного агентства.

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однако, как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделения:

1. Творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры;

2. Службу исполнения заказов - менеджеры по рекламе;

3. Службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта и

4. Административную службу - специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы - от директора-распорядителя до руководителей различных отделов. (1 - с. 71).

Структура агентства, люди и их функции. В большом рекламном агентстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных “ячеек”-отделов, имеющих каждая управляющего по рекламе (и его помощников), ответственного за одну и более финансовых смет рекламодателя. Управляющий является связующим звеном между агентством и его клиентом; так, он координирует действия всех участников рекламной кампании и заботится о том, чтобы она закончилась успешно.

· Управляющие по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агентства, и весь персонал агентства являет собой одну из составляющих маркетинга.

· Отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой службы занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий рекламодателей. Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия концепторы-редакторы и концепторы-графики (и тех и других называют ещё художественными директорами). Добавим, что в штате агентства или вместе с ним, но независимо от него работают специалисты разных профессий: макетчики, фотографы, кинорежиссёры, декораторы, агенты, занимающиеся поиском “на стороне” необходимых для выполнения работ по конкретной рекламе манекенщиц, фотографов, кинорежиссёров и т.д.

· Отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средствах информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о публикации рекламного объявления.

· Производственный отдел готовит сам или организует вне агентства изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т.п.

Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентства. К последним относятся:

* Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара.

* Отдел документации - в силу важности соблюдения договорных смет, всё более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.

* Исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т.д.), крупные рекламные агентства организуют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

* И наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определённый рубеж - “планирование”, или “потоки”. Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной кампании. [5].

5.1.3 Оплата.

Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами:

1. Комиссионная система;

2. Гонорарная система.

Комиссионная система.

Основу доходов агентства составляют “ комиссионные ”, выплачиваемые не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15%, для кино и наружной рекламы - 20%. Но множество носителей (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно неафишируемые “ сверхкомиссионные ”, рассчитываемые с объёма продаж, произведённых с участием агентства, и согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут вдвое превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы своим клиентам-рекламодателям. (5).

Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в соответствующем средстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное агентство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определённых обязательств в пользу носителей рекламы. Агентства с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги. [1 - с. 72].