Социальная психология Дэвид Майерс (стр. 90 из 192)

«Изучившие стилистику если и сходятся хоть в чем-то, так только в одном: надежнейший способ привлечь и удержать внимание читателя — писать досконально, определенно и конкретно». Уильям Странк и Э. Б. Уайт, «Составляющие стиля», 1979

шняшиияж

Глава й. Убеждение ■ 515

лилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984-го по 1986 год доля тех, кто заявил о своем целибате или моногамии, возросла с 14% до 39% (Fineberg, 1988).

Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозой, чем болезни с трудноописываемыми симптомами (Sherman & others, 1985). Эта маленькая тонкость помогает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, скажем, на рекламе сигарет, так не эффективны — «тягомотина официального жаргона», отзываются о них психологи Тимоти Брок и Лора Браннон (Timothy Brock & Laura Brannon, 1991) — и вряд ли пробивают брешь в визуальном воздействии самой рекламы. Но если сделать предупреждения такими же образными, как сама реклама — например, с цветными фотографиями рака легких, — можно добиться повышения их эффективности для изменения установок и поведения. Особенно это верно, когда реклама привлекает внимание к убеждающему образу, а не отвлекает от него, как это иногда бывает при использовании сексуальных изображений (Frey & Eagly, 1993). Когда речь заходит об убедительности, уместная и выразительная картинка действительно может заменить десятки тысяч слов.

Образная пропаганда часто эксплуатирует страх. «Der Sturmer» Штрайхе-ра возбуждал страх при помощи сотен и сотен бездоказательных историй про евреев, которые делали фарш из крысятины, насиловали нееврейских женщин и выманивали у семей их последние сбережения. Сюжеты Штрайхера, как и большая часть нацистской пропаганды, были скорее эмоциональными, а не рассудочными. В газете давались также ясные, конкретные инструкции, как бороться с «опасностью». В ней перечислялись еврейские фирмы, так что читатель мог избегать иметь дело с ними; газета призывала читателей присылать для опубликования имена немцев, которые покупали что-либо у евреев и пользовались их услугами, а также составлять списки евреев, проживающих в их районе (Bootwerk & Brooks, 1980). Это была образная, врезающаяся в память пропаганда.

СТЕПЕНЬ РАСХОЖДЕНИЯ МНЕНИЙ

Представьте себе следующую сцену: Ванда приезжает домой на весенние каникулы и надеется, что ее отец, дородный мужчина средних лет, переймет ее новый «здоровый образ жизни». Она пробегает 5 миль в день. Отец считает, что ее стремление бегать — это просто «виндсерфинг в луже». Ванда размышляет: «Что лучше — пытаться вытащить отца из его болота при помощи, например, скромной физкультурной программы, скажем ежедневной прогулки, или попытаться вовлечь его в полномасштабную программу интенсивной гимнастики и бега? Вполне возможно, что, если я начну приставать с напряженной программой, он пойдет на компромисс и, по крайней мере, сделает хоть что-то. Но, с другой стороны, он может подумать, что я сошла с ума, и вообще ничего не будет делать».

Как и Ванде, социальным психологам приходится выбирать один из этих способов. Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение (вспомним главу 4, эффекты диссонанса). Таким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Но, с другой стороны, «коммуникатор» с неприятным сообщением может лишиться доверия. В одном исследовании об-

<j*.t т -IQI.ID II. ъициалопшс ои^дкИС! ВИИ

■ Рис. S-5. Степень разногласии взаимодействует с правдоподобием источника. Только очевидная правдоподобность «коммуникатора» может произвести необходимый эффект па высоком уровне в борьбе за радикальную позицию. (По данным Aronson, Turncr.Carlsmith, 196.1)

наружилось, что телезрители, не согласные с заключением обозревателя, оценивали его как более пристрастного, неточного и не заслуживающего доверия. Сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом для них диапазоне (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет меняться исходная позиция.

Учитывая эти соображения, Элиот Аронсон, Джудит Тернер и Меррил Карлсмит (Elliot Aronson, Judith Turner & Merril Carlsmith, 1963) сделали вывод, что только кредитный источник — тот, который трудно опровергнуть, — будет вызывать значительное изменение позиции в случае, когда защищается мнение, сильно отличающееся от мнения реципиента. Если испытуемым говорят, что сам Т. Элиот высоко оценил некую не понравившуюся им поэму, то вполне естественно, что они в большей степени склонны изменить свое первоначальное мнение, нежели в том случае, когда им сообщают, что Элиот отзывался о ней весьма сдержанно. Если же эту средненькую поэму оценивала «Агнес Стерн, студентка Государственного педагогического колледжа Миссисипи», ее невысокая оценка была так же не убедительна, как и высокая. Таким образом, как показывает рис. 8-3, степень расхождения и кредптность источника взаимодействуют: влияние больших или, напротив, малых расхождений зависит от того, заслуживает ли «коммуникатор» доверия.

Итак, на вопрос Ванды: «Настаивать ли мне на радикальном предложении?» — следует ответить так: «Это зависит от многих обстоятельств...» Является ли Ванда в глазах обожающего ее отца ценным и авторитетным источником? Если да, то тогда Ванде, пожалуй, стоит попытаться проводить в жизнь программу-максимум. Если нет, ей лучше ограничиться более скромными предложениями.

Ответ зависит также от того, насколько ее отца волнует эта проблема. Адепты той или иной доктрины открыты только для узкого диапазона мнений. Слегка отличающееся мнение может показаться им радикальным до безрассудства, особенно если оно основано па противоположной точке зрения, а не является

крайним выражением взглядов, которые они разделяют (Pallak & others, 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Если отец Ванды еще не обдумывал вопрос о физкультуре или эта тема мало его волнует, Ванда, по-видимому, может внести более радикальные предложения, нежели в том случае, если ее отец сильно предубежден против спортивных занятий. Таким образом, если вы — кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы смело можете высказывать самые крайние взгляды.

ПРОТИВОСТОЯНИЕ ОБРАЩЕНИИ: АПЕЛЛИРУЮЩИЕ К КОНТРАРГУМЕНТАМ И НЕТ

Передающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практической проблемой: как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображения не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргументов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой стороны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если признает аргументы оппонентов.

После поражения Германии во второй мировой войне армейское руководство США не хотело, чтобы солдаты расслабились и думали, что продолжающаяся война с Японией будет легкой. Поэтому социальному психологу Карлу Ховланду и его коллегам (Carl Hovland & others, 1949) из Армейского управления информации и образования удалось организовать две радиопередачи, в которых утверждалось, что война на Тихом океане продлится по крайней мере

■ Рис. 8-4. Взаимодействие первоначального мнения с сообщениями, не апеллирующими и апеллирующими к контраргументам. После поражения Германии во второй мировой войне для американских солдат, скептически относившихся к предположению о военной мощи Японии, более убедительным оказалось сообщение, рассматривающее контраргументы. Солдат, первоначально согласных с этим предположением, сильнее укрепляло в их мнении сообщение, не апеллирующее к противоположной точке зрения. (Поданным Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949)

Д,ЦСИ1.1 ЙИЯ

еще два года. Первая передача была односторонней: она не признавала существования контраргументов, таких как преимущества борьбы только с одним противником вместо двух. Другая передача была двусторонней: она упоминала контраргументы и возражала на них. Как показывает рис. 8-4, эффективность сообщения зависела от слушателей. Одностороннее обсуждение оказалось наиболее эффективным для тех, кто уже и так был согласен с высказываемым мнением. Передача, рассматривавшая контраргументы, сильнее подействовала на тех, кто первоначально не был согласен.

Дальнейшие эксперименты выявили, что, если аудитория уже знакома (или ознакомится позже) с контраргументами, воздействие двустороннего сообщения сильнее и дольше сохраняется (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). При моделировании судебного заседания сторона защиты вызывала больше доверия, если адвокат на суде вызывал неблагоприятных свидетелей до того, как это делал обвинитель (Williams & others, 1993). Очевидно, что одностороннее сообщение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать «коммуникатора» пристрастным. Таким образом, для политического кандидата, обращающегося к информированной группе, действительно разумнее рассмотреть позицию своего оппонента. Итак, если ваша аудитория знакома или позже ознакомится с противоположными взглядами, сделайте свое сообщение двусторонним.

«Оппоненты Воображают, что они опровергают нас, просто повторяя свое мнение и игнорируя наше».

Гете, «Максимы и размышления», начало XIX века

ПЕРВИЧНОСТЬ ПРОТИВ ВТОРИЧНОСТИ

Вообразите себя консультантом выдающегося политического деятеля, который вскоре должен принять участие в дебатах с другим известным политиком по вопросу о договоре по ограничению вооружений. За три недели до выборов каждый кандидидат должен появиться в вечерней программе новостей и выступить с подготовленным заявлением. Согласно жребию, вашей команде предоставляется право выбора выступать первой или последней. Зная, что в прошлом вы изучали социальную психологию, все ожидают от вас обоснованного ответа.