Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, большинство опрошенных покупателей(55.0%) отметили ее улучшение; еще 37.0% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечали некоторые ухудшения в торговле этими товарами.
Выбор места покупки хлеба объясняется потребителями в основном (65% опрошенных) близостью к месту проживания или работы. Второй по значимости фактор (32%)- свежесть и ассортимент хлеба и только 4-6% выбора места потребления обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16-20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сложилась следующая “география” приобретения хлеба: 44% потребителей покупают в киосках, 40%-в универсамах и продовольственных магазинах и только 16%- в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий.
Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки ежедневно(56%), еще 32% один раз в 2 дня и только 3% - один раз в три дня и реже.
Предлагаемый сегодня производственный развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 30% он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.
Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрашиваемых (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке. По рекомендациям, основанным на результатах проведенных исследований, рядом производителей хлеба были внедрены в производство линии по герметичной упаковке как различных сортов хлеба, так и ряда хлебобулочных изделий. Практика свидетельствует об успешном внедрении данного новшества, так как хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым спросом, что способствует увеличению объемов реализации данных продуктов.
Особое значение в удовлетворении спроса на хлеб и хлебобулочные изделия имеет ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия. Результаты анкетирования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба- 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, затем идет хлеб высшего сорта и круглый.
Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% из-за его лечебного характера, 14% из-за более длительного срока его хранения, 11% из-за более низкой цены. Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар еще формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.
Спрос на хлебобулочные изделия также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны (63%) и булки (54%). Спрос на плетенку смаком значительно ниже и составляет 33%.
В анализе потребительского рынка особое внимание уделялось рекламе. Результаты оказались неутешительными. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке появляются новые и вырождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Оценка привлекательности отдельных продуктов является одной из самых сложных задач в управлении ассортиментом.
На большинстве российских предприятий используется показатель рентабельности: чем больше копеек прибыли приходится на один рубль затрат, тем выгоднее продолжать производство, и, наоборот, продукция с большим удельным весом в рыночной цене снимается с производства. Между тем, возможно ситуация, когда рентабельная продукция окажется потенциальным источником создания конкурентного преимущества предприятия в будущем. “В данном случае необходимо оценить финансовую привлекательность продуктов, опираясь на коэффициент вклада в покрытие, который показывает, какая доля покрытия постоянных издержек и формирования прибыли,” -Рассказывает М.Давыдов, - “После этого имеющиеся средства (т.е затраты) распределяются так, чтоб самый привлекательный продукт можно было производить в объемах, наиболее приближенных к рыночному спросу. Когда объем выпуска дойдет до точки насыщения спроса, нужно перейти к следующему по привлекательности продукту. И так до конца” [5, c33].
Так, например, в ходе исследования, проведенного на ОАО “Красфарма”, крупнейшем производителе фармацевтической продукции в Сибири и на Дальнем Востоке, выяснилось, что выпуск препарата, ради которого было оборудовано предприятие, стал экономически невыгодным, а прибыль приносят лекарства, которые выпускались как вспомогательные, компания не отказалась от выпуска основного продукта, но увеличила объемы выпуска других средств, причем в заранее рассчитанных пропорциях. Кроме того, в руках менеджеров оказались расчеты, с которыми можно было вести переговоры с местными властями о налоговых льготах или получении дотаций[9, c38].
Важнейшим моментом в планировании ассортимента является использование “эффектов связи” между продуктами. Как промышленные, так и торговые предприятия, индивидуальные покупатели приобретают часто товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько. Например, определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Желание, например, приготовить праздничный ужин, ведет к необходимости приобретения, скажем, картофеля, мяса, вина, других напитков и т.д. Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если же существует такое намерение, говорят о связке спроса. В случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз, то это означает наличие между ними покупательской связки. Часто между этими продуктами нет ничего общего, кроме того, что они продаются в одном магазине.
Если рассматривать большое количество покупок, то выяснится, что имеются сочетания товаров, которые часто покупаются вместе, в то время как другие почти никогда. Интенсивность связи между продуктами различна. Измерить ее и использовать в целях маркетинга - первейшая задача работы по планированию ассортимента продукции. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместной покупки определенной пары товаров.
Рассмотрим пример. Пусть ассортимент состоит из шести товаров и было сделано семь покупок, которые показаны в таблице 2.5
Таблица 2.5
Семь связанных покупок из ассортимента в шесть товаров.
| Покупки | Товары | Число приобретенных | |||||
| А | В | С | D | E | F | товаров | |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | |||
| 2 | 1 | 1 | 2 | ||||
| 3 | 1 | 1 | 2 | ||||
| 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | ||
| 5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 4 | ||
| 6 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 5 | |
| 7 | 1 | 1 | 1 | 3 | |||
| Итого | 4 | 2 | 5 | 5 | 5 | 2 | 23 |
На основе этих данных можно построить матрицу частоты совместных покупок (табл. 2.6), причем каждая совместная покупка двух товаров получает значение 1. Из таблиц видно, что самую высокую интенсивность имеют продукты C и D [7,c96].
| Товары | А | В | С | D | E | F | Итого |
| А | 0 | 1 | 4 | 4 | 2 | 0 | 11 |
| В | 1 | 0 | 2 | 2 | 2 | 0 | 7 |
| С | 4 | 2 | 0 | 5 | 3 | 0 | 14 |
| D | 4 | 2 | 5 | 0 | 3 | 0 | 14 |
| E | 2 | 2 | 3 | 3 | 0 | 2 | 12 |
| F | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 2 |
| Итого | 11 | 7 | 14 | 14 | 12 | 2 | 60 |
Как можно использовать знание “эффектов связи”? с одной стороны, это знание позволяет более обосновано решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из программы (например, продукт F), и наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя и не приносят большой прибыли, но связывают совместные покупки (C и D). С другой стороны, результаты анализа связей можно использовать и для проведения других мероприятий маркетинга. В работе Е. Дихтль и Х. Херигена “Практический маркетинг” рекомендуется учитывать эффект связи для рекламы и в ходе акций по поддержке сбыта: “… Преимущества возникают при планировании расположения различных товаров в магазине. При определении цен товаров также полезно учитывать связи между ними”[7, c97].