НЕ РЕСУРСОМ ЕДИНЫМ, ...А РЕСУРСАМИ МНОГИМИ
ОБ АМЕРИКАНСКОЙ ЛЮБВИ К СТРАХОВАНИЮ
Это правда. Американцы, действительно, ни дня не проживут, чтобы не "помянуть" свои страховки по разным поводам. Не то, чтобы от особой любви к ним - но так сложилось здесь, что страхование стало людям необходимо, как … здоровье, например. (И связь здесь не только прямая). Возможно, эту зависимость породила традиционная американская предприимчивость с умением "делать деньги из всего". С одной стороны, стык юридического, медицинского и страхового бизнеса породил широкую жизнеспособную сеть источников дохода для тех, кто там работает (или владеет ею). С другой - нет американца, который не мечтал бы вытянуть из страховой компании деньги за какой-нибудь ущерб - а с помощью медиков и юристов повод всегда найдется.
Страхуется человек от того, чтобы возместить свой материальный ущерб в случае наступления какого-то риска. Ясно, что вероятность одних рисков может возрастать (широкая автомобилизация всей страны), других - уменьшаться (развитие медицинской науки и технологий). Казалось бы, вкупе со стоимостью страховки именно это должно определять выбор людей - страховаться или нет - в диапазоне самых разных выводов. Но нет, в Америке все страхуются повально. Главная причина, видимо - диспропорционально большие расходы в случае наступления "страхового события". Особенно в "области медицины": точную сумму расходов на любой лечебный (или просто медицинский) сервис определить просто невозможно. Ее могут насчитать в совершенно невероятном размере. Так, в случае с разбитой машиной, казалось бы, легко определить реальный ущерб - по стоимости разбитой машины (ясно ведь, что сверхдорогую машину дороже 100 тыс. ты маловероятно разобьешь), но и тут лечение травм водителя может вылиться в неопределенную сумму. И человек рассуждает так: "Я даже представить не могу, сколько может мне стоить грипп, операция на сердце, роды, зубная боль… Но это очень много. Это заведомо больше того, что я зарабатываю, даже если расходы можно оплатить в рассрочку. Поэтому я лучше буду выкладывать каждый месяц большие, но реальные, известные мне деньги, которые вполне по семейному бюджету, но не буду больше думать о медицине для семьи". Гораздо легче мириться с тем, что никогда ты не "возместишь" этих денег - даже при баснословных ценах на лечение (если оно все же случается), чем жить с ощущением, что в один момент ты можешь остаться ни с чем. И такое решение считается самым разумным. Выше всех эмоций по поводу того, что кто-то наживается на тебе бедном.
О САМЫХ ПРИБЫЛЬНЫХ СТРАХОВКАХ
Самые прибыльные страховки - те, которые имеют "выход на медицину". Именно здесь большой ажиотаж в рекламе, разнообразие в приемах борьбы за Клиента, ценовая конкуренция - как результат тесноты на рынке.
Есть очевидные факты:
ФАКТ 1. Свободного места на рынке страхования, сложившегося за многие годы, просто быть не может: все поделено между национально-великими китами.
ФАКТ 2. Есть виды страхования, законодательно обязательные - необходимо иметь специальную лицензию, чтобы включить их в свою деятельность. И, как правило, этими лицензиями киты уже обладают.
ФАКТ 3. Сложились определенные традиции. Например, страховка здоровья, в основном, предлагается людям по месту работы. Компания, которая не имеет выгодного страхового пакета, вынуждены повышать работникам зарплату, иначе туда никто не пойдет. Тут такой еще нюанс: компании частично оплачивают стоимость этой страховки (в определенной пропорции с работником). Кроме того, учитывая, что создан "поток" (каждая компания имеет много работников) стоимость страховок через работу несколько ниже, страховые компании делают обоснованную скидку. И если, страхуясь индивидуально, человек должен платить за хорошую страховку (покрывающую большинство затрат на здоровье семьи) 500-600 долларов, то страхование на работе обходится ему уже в 200-300 долларов в месяц.
Страховка вновь приобретенной недвижимости включается в ежемесячную кредитную выплату банку, банком же СК и выбирается.
Угадайте, кто держит первые позиции в страховках, предлагаемых на работе, действующих в банке? Правильно, они самые - китообразные и очень крутые…
Из этого следует, что, включаясь в борьбу за свое место на этом рынке, новой страховой компании следует предварительно готовить крупный пакет приемов доступа к мнению потенциального Клиента и его обработки.
Их можно разделить на такие группы:
Содержание основной услуги - виды и условия действия страховок.
Ценовая политика.
Сервис в течении всего периода действия страховки.
Реклама и другие средства контакта.
Поскольку предметом настоящего издания являются вопросы, касающиеся последнего пункта, на нем я и остановлюсь. Хотя нетрудно заметить, что при грамотном подходе все предыдущие он в себя включает.
О РЕКЛАМЕ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ В США
глазами "устрашенного" очевидца (то есть человека, который свои страховые дела устроил)
Не имеет смысла делать подробное обозрение всех использованных в рекламе приемов: большинство широко известны. Остановлюсь на том, что может показаться неожиданным, интересным.
Вот, к примеру факт, который таковым и является. Причем некоторым он даже может показаться неприятным. Газеты практически НЕ публикуют рекламы страховых фирм. Она может появиться в популярных журналах (из тех, что стопками лежат в приемных врачей или парикмахерских), может быть размещена в типично профессиональных изданиях. Но не в газетах, которые - по крайней мере, воскресные выпуски - выписывает или покупает подавляющее большинство населения.
Телевизионный и радиоэфиры насыщены рекламой страховщиков вполне умеренно. Причем отчетливо видна разница в стиле: крупные СК со своим местом на рынке с равномерной плотностью по году прокручивают имиджевые высокохудожественные ролики, обновляя их время от времени. Не говорится об услугах и адресах, о ценах и скидках. Они лишь как бы напоминают своим Клиентам: мы по-прежнему рядом, такие же великие и надежные, как всегда.
Другое дело - "молодежь". Качество неважное, выдумки - никакой… Зато напора - хоть отбавляй. С упором, как правило, на цены. Что ж, цены, так цены. Понятно, что каждый пытается представить свои расценки как самые выгодные. Но как сделать, чтобы Клиент поверил?
СПОСОБ 1: СДЕЛАТЬ ТО ЖЕ, НО ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ У КОНКУРЕНТОВ
"Пришлите нам предложения о цене нужной вам автостраховки от любого конкурента - мы докажем, что можем сделать то же самое дешевле". А имена конкурентов, кстати, перечисляются открыто прямо в тексте рекламы.
То есть заинтересованный Клиент направляет запрос, в котором указывает параметры своей машины и примерные виды покрытий, которые бы его интересовали. Такие же запросы он посылает и нескольким другим фирмам, которые фигурируют в рекламе. (Замечу для справки, что такой способ выяснить цену очень распространен. Когда обращаешься в СК с просьбой дать расценки, никто не воспринимает тебя как уже потенциального клиента: понимают, что ты будешь сравнивать несколько вариантов. Поэтому никакой обработки не производится. Единственно могут попросить переслать им варианты расценок других СК (изучают рынок и его тенденции) и при этом обещают (и присылают!) за это ПОДАРОК.) И уж если, действительно, дешевле - прервать предыдущую страховку и переключиться на новую СК достаточно просто.
Полагаю все же, что далеко не все утруждают себя таким исследованием цен. Ибо люди ЛЕНИВЫ. Возможно, на этом строится расчет в какой-то степени. Ибо дважды я была свидетелем того, что обещание лучшей цены было неправдой. Конкуренты предложили условия лучше.
СПОСОБ 2: ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ БЕСПЛАТНОГО ПРОБНОГО ПЕРИОДА ДЕЙСТВИЯ СТРАХОВКИ
Другой способ обратить внимание Клиента на свои предложения - предоставление бесплатного пробного периода действия страховки. Обычно предлагают три месяца. Даже если человек уже застрахован на этот счет. Присылается небольшая анкета - надо ее заполнить, подтвердив свое согласие только на пробный период, сразу после этого присылают специальную карточку с ограниченным сроком действия.
Нюанс в том, что зачастую люди забывают об окончании срока - не посылают уведомления об отказе от страховки. Ибо люди ЗАБЫВЧИВЫ. В результате как бы автоматически считаются застрахованными и начинают получать счета. Необходимо некоторое усилие: связаться с компанией, отозвать свою страховку, назвать какие-то причины. Возможно - письменно, или понадобится пара телефонных разговоров. Если разница в ценах этого страхового плана и старого небольшая, некоторые этого не делают (ибо люди опять же ЛЕНИВЫ).
А знаете, что зачастую служит основным стимулирующим моментом, чтобы человек согласился на пробный период? Просто ПОДАРОК! Радиоприемничек, фотоаппарат, набор косметики… Отметим для порядка, что пробный период обычно предлагается посредством direct mail или по телефону. О нем может упоминаться в радио или ТВ-рекламе, но все подробности, приемы стимулирования требуют более детального изложения.
СПОСОБ 3: DIRECT MAIL
О direct mail - подробнее. Наверное, самое большое значение в планировании рекламной кампании в СК отводится подготовке базы данных о потенциальных Клиентах. Постоянно обновляемая в этих базах информация служит основой для регулярной почтовой рассылки предложений компании. Например, сведения об открытии новых фирм - туда надо заслать предложения о страховке сотрудников. Сведения о возрасте членов семьи тоже важны - по американским законам ребенок, достигший 19 лет и не являющийся студентом, более не покрывается семейной страховкой, а должен иметь индивидуальный полис. Сведения о вновь поселившихся жителях в пределах какого-то региона. Большая вероятность, что после переезда им нужны будут новые страховые полисы. (Например, может не оказаться поблизости медицинских офисов, принимающих их страховку. Хоть сам полис и не теряет силы, пользоваться им неудобно, надо переключаться на что-то местное.)