Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам. Впрочем, подобную работу не сложно провести и самостоятельно, вооружившись программой телепередач и терпением. Что-нибудь ваше внимание да привлечет. Скорее всего, это будут «Новости» на том или ином канале или тематические публицистические программы.
Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионного присутствия: репортаж и «гость в студии».
Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговоров с редакцией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий – по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток – меньшая, по сравнении с другими временами года, зрительская аудитория.
Шаг третий: информационный повод и его оформление
Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. О значимых событиях в общественной, культурной, политической жизни, важных для всей аудитории или некоторой его части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них – внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж – именно содержание программ. Цель журналиста – показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости.
Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская болезнь демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистки далеко не так сумрачна, как может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в ЦДХ.
Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Хорошо бы PR-менеджеру занимать ту же позицию, что и редактор, – тогда шансы быть услышанным увеличиваются. Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:
приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;
близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;
неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;
сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;
высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;
масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
А еще можно (и нужно) представить себя на месте зрителя и попытаться оценить информацию собственного производства, ответив на ряд довольно простых вопросов. Может ли эта новость помочь кому-то решить собственные проблемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода-погода)? Поднимет ли авторитет ее носителя (о чем можно было бы рассказать в обществе)? Вызовет ли сопереживание?
Новость – любая информация, еще не известная ее получателям, то, что заинтересует зрителей, то, о чем стоит рассказать в эфире. Новость – это то, на что можно потратить деньги. И главное – новость должна приносить доход, пропорциональный затраченным на ее телевизионное оформление усилиям.
Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Как шутят в Голландии, активно используйте то, что находится между ушами. Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».
Что касается способов, то они выглядят примерно так:
создание «авторского» информационного повода. Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшитой» из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероприятия в разгар лета и т.п. В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Немецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных новинок российских издательств – партнеров Центра.
А продюсерский центр «Князевъ» с завидной периодичностью устраивает гастрономические турниры. «Звездная окрошка» - чем не праздник живота? Участники турнира – Зиновий Высоковский, Татьяна Судец, Петр Подгородецкий и группа «Божья коровка» соревнуются в приготовлении незаменимой в летнюю жару похлебки, оценивает их кулинарные изыски жюри настоящих гурманов во главе с Лидией Федосеевой-Шукшиной.
привязка к текущему информационному поводу: один из самых очевидных, универсальных, распространенных и не стареющих приемов – проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов – это из «банального».
Из оригинального – полюбились у нас так называемые «поцелуйные акции». То в День всех влюбленных на пешеходном мосту у Киевского вокзала ставили новый мировой рекорд по количеству целующихся пар для комитета Гиннеса (не без помощи Bee Line и вышеупомянутого продюсерского центра «Князевъ»). То к 8-му марта на предприятии «Luxoil» в подмосковном Пушкине щеки для поцелуев актера Бориса Невзорова и культуриста Владимира Турчинского (он же Динамит) подставляли заводские труженицы.
Однако есть у этого способа привлечения внимания и ограничение – эффективность может быть не слишком высока, поскольку сюжет вместе со своими героями рискует затеряться среди множества себе подобных.
а можно работать сразу с несколькими способами. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. Сочетание, сражающее наповал. Празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.
Информационным поводом может стать любое значимое событие, в общественной, культурной, политической жизни, придуманное или уже существующее, важное для всей аудитории или некоторой его части. Главное – повод должен быть достаточно хорошо для того, чтобы привлечь внимание тележурналистов. Конструируйте новость таким образом, чтобы он пришелся по вкусу тематическим программам, предлагайте информационным передачам самим выбрать подход к освещению проекта, привлекайте к участию в мероприятии общественно значимых, известных людей, интересных зрителю, поднимайте проблемные вопросы, делайте акцент на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения злободневной проблемы, остроумный подход к теме. Усиливайте новость – она не может существовать без вашей помощи. Благо приемы «поддержания на плаву» выработаны и могут применяться в деятельности любого профиля.