Как правило, эти приемы используются в качестве готовых заимствований, не обусловленных ("не обыгранных") содержательной стороной сообщения. Так, в последнее время много обсуждается "американизация" современных СМИ. Поэтому особый интерес вызывает задача анализа восприятия русскими Авторами и Зрителями наработанных приемов западной и восточной школ массовой коммуникации.
Для оценки конкретных профессиональных приемов была разработана анкета, содержащая характеристики ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной структуры и приемов организации образной структуры, а также оценку рекламируемого товара. Ряд вопросов анкеты, построенных в форме бинарных оппозиций с 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную шкалу семантического дифференциала.
У группы Авторов образы "хорошей" и "плохой" рекламы реконструировались из одобрительных и критических отзывов о конкретных рекламных клипах.
При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:
Фактор эмоционального комфорта В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).
Фактор активности воздействия Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.
Фактор социального статуса и престижности Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.
Фактор эстетического предпочтения Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.
Коммуникативный фактор Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.
Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.
Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.
Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от "мировых" рекламных продуктов.
Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов "идеальной" и "плохой" рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе "идеальной". А к образу "плохой" рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.
Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.
Рассмотрим подробнее, какие характеристики рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях, и каким образом влияют на восприятие рекламы российской аудиторией.
Особенности восприятия американской рекламы
Реклама Америки единогласно оценивается как наиболее активная, самая современная и самая примитивная.
Восприятие коммуникативного сообщения, выполненного в американской традиции, русским зрителем затрудняет:
различие в нормах коммуникативного стиля;
расхождение в культурно обусловленных стереотипах выражения чувств, способах мышления и особенностях вербальной коммуникации;
различие во временной ориентации культуры;
различие в игровой традиции, присущей культуре;
различие в культурных традициях организации художественного образа.
В ценностных апелляциях, реализованных коммуникативным сообщением, отмечается преобладание индивидуалистических ценностей, частое обращение к престижу, статусу. Негативно оценена ориентация на индивидуализм, что соответствует высокому индексу IDV по Г. Гофстеду (см. "Лаборатория рекламы", № 3-4); коммуникативный стиль сообщения воспринимается как "самоуверенный" "агрессивный, давящий", причина чего лежит в большей активности сообщения, нежели это привычно и комфортно для русского зрителя. Коммуникативному сообщению, выполненному в традициях американской культуры, вменяются невысокие моральные качества. Американская реклама, с точки зрения русской аудитории, апеллирует к разрешению запрета. Очевидно, в традициях русской культуры, рассматриваемой как репрессивная, это воспринимается как приглашение "снизить культурную планку" по типу: "я развязный - ты развязный", то есть Я -, ТЫ -. Обращает на себя внимание простота используемых художественных образов, что оценено скорее негативно.
При этом Авторами было отмечено обращение создателей рекламы к такой ценности, как права человека.
Наибольшие расхождения во мнениях вызвала стилистика художественной формы коммуникативного сообщения, в частности активность используемых стимулов, а также представление о смешном. Здесь могло сказаться различие в традициях игровой культуры. Амбивалентно оценена установка на оптимизм.
В оценке общего впечатления от американской рекламы мнения Зрителей и Авторов разошлись: Зрители оценивают ее скорее как плохую, Авторы -скорее как хорошую. Большинство оценочных шкал относительно объекта "американская реклама" имеют максимальные расхождения экспертов. Это свидетельствует о том, что как "свои" эти нормативы выступают только для части группы, что отражает динамику ассимиляции альтернативной культурной нормы.
Особенности восприятия европейской рекламы
При восприятии европейской рекламы русская аудитория описывает ее, прежде всего, с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого особенностями коммуникативного стиля (позиция Я +, ТЫ +), способом организации рекламного сообщения и его достоверностью.
На уровне ценностных ориентации внимание русской аудитории, в первую очередь, привлекают декларируемые "гуманистические ценности": права человека, "ценность человека в мире" и, во вторую очередь, обращение к социальным ценностям (значимость семьи, статус), мотивация достижения. Обеими группами испытуемых отмечена склонность к использованию юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения превышает ожидания русской аудитории от "идеальной рекламы". Эти факты могут свидетельствовать о близости игровых традиций европейской и русской культур и расхождении норм проявления чувств.
Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает на себя внимание аудитории достоинство, самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности и демократичности. Положительно оцениваются как информационная ценность и честность рекламы (что немаловажно), так и её эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и интеллект. Эта реклама оценена как стилистически изысканная, активная и яркая, отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимулов находится на пределе комфортности для восприятия. При оценке образной структуры отмечается успешность применения метафор.
Авторами отмечена характерная структура метафоры: о товаре - через человека, что согласуется с представлением об "антропоцентризме", исторически присущем культуре Западной Европы.
Зрители и Авторы в оценке европейской рекламы единодушны. Она оценена как наиболее успешная и достоверная.
Особенности восприятия японской рекламы
В оценке рекламы, выполненной в традициях восточной культуры, прежде всего, проявляются культурные различия следующих уровней:
различие культурной нормы демонстрации эмоций, а также культурного сценария волеизъявления;
различие коммуникативного стиля в целом, а в невербальной коммуникации - норм допустимого взора, широты жестикуляции;
различие культурной традиции организации художественного образа.
Это приводит к тому, что русская аудитория не воспринимает эмоциональную составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении японскими создателями рекламы.
При описании рекламы, выполненной в традициях Востока, русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают как наиболее полезную. На уровне ценностных ориентации аудитория различает апелляции к гуманистическим и социальным ценностям. Русская аудитория интерпретирует японский вариант (Gemeinshaft-организации социума (см. "Лабораторию рекламы", № 3-4) как проявление коллективизма и "кастовой замкнутости". Обращение к мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается как "апелляция к тщеславию". И Зрители, и Авторы оценивают японскую рекламу как наиболее "стыдливую", приписывая ей высокую моральность.