В силу различия коммуникативного стиля японская реклама воспринимается рационально построенной, закрытой и эгоистичной. При этом отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный стиль описывается как вовлечение, "хитрость". Эта реклама оценена как самая скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. Возможно, так воспринимается русской аудиторией "телепатическая передача информации".
Вместе с тем, отмечается успешность коммуникативного стиля, описываемого респондентами как "личностное обращение", "уговаривание". В коммуникативном стиле сообщения, как и в европейской рекламе, зрители видят "самоуважение" создателей рекламы, что оценивается положительно.
В аргументации аудитория различает обращение к реальной личностной ситуации человека, удовольствию от эксплуатации товара. Это может быть продиктовано восточным сценарием волеизъявления: "предвидеть потребности других и предупредительно удовлетворять их". В рекламе реализован морфизм типа "стимул - эмоция".
Эмоциональное воздействие оценено русской аудиторией невысоко, в то время как сами японцы оценивают свой коммуникативный стиль именно как активно задействующий эмоциональную составляющую. При оценке художественных и стилистических особенностей японского рекламного коммуникативного сообщения отмечается высокохудожественность используемых образов. Зрители оценивают рекламу Японии как продуманную и ясную, она имеет высокие характеристики яркости и образности.
Образная структура описана Авторами как двухплановая; в отличие от европейской рекламы, где о товаре/услуге рассказывается посредством обращения к общечеловеческим ценностям, здесь через характеристики предназначенных для человека вещей рассказывается о человеке (характерная структура метафоры: о человеке - через товар). При сходстве характеристик рекламы, восточная реклама оценивается заметно более холодно. По-видимому, для аудитории оказался более значимым фактор эмоционального, тёплого коммуникативного контакта.
При оценке характеристик товара он был оценен как "престижный", а подобный товар европейской рекламы, воспринятой более эмоционально, был оценен как "необходимый". На примере сравнения европейской и японской рекламы видно, что аудитория лучше воспринимает апелляции к "гуманистической идее, а не престижно-потребительской ценности". При сопоставлении с восприятием русской рекламы, мы замечаем, что качество товара подсознательно связывается с убедительностью образного строя ролика.
Реклама Японии высоко оценена на когнитивном уровне, но не вызвала эмоционального отклика. Зрители и Авторы в оценке единодушны.
Особенности восприятия русской рекламы
При оценке российской рекламы выявилось значительное расхождение в установках у Авторов и Зрителей. Это расхождение связано со следующими факторами:
вариацией системы ценностных ориентации у представителей русской аудитории, находящейся по разные стороны телевизионного экрана;
различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля;
различием в оценках стилистических особенностей сообщения и реализуемой в сообщении концепции смешного.
В основном обсуждается коммуникативный стиль сообщения. Если Зрителям он представляется "эмоциональным, веселым", отмечается коммуникативный комфорт сообщения, то Авторы воспринимают его как "авторитарный, предостерегающий, пессимистический". Эмоциональное впечатление от русского коммуникативного сообщения, в целом, у Авторов - отрицательное, у Зрителей - положительное. На уровне ценностных ориентации Авторы отмечают "всеядность, безнравственность" апелляций рекламных сообщений.
Коммуникативная позиция сообщения воспринимается как Я +, ТЫ - (высокомерная, пренебрежительная), что определяет негативную оценку сообщения в целом. По мнению Авторов, установки героев русской рекламы чужды установкам зрителя. Эта шкала дала максимальные расхождения в оценке экспертов.
Обе группы придают большое значение когнитивной составляющей художественного образа и умному, оригинальному построению сообщения в целом.
Конкретно по группам: Авторы останавливаются на образной структуре сообщения, подчеркивая несамостоятельность художественных приемов, которые использует русская реклама в целом, для них российская реклама рассчитана на бедную и необразованную аудиторию (по ориентации на стереотипы массовой культуры она уступила только американскому коммуникативному сообщению). Зрителями русская реклама оценена как популярная и абстрактная. Возможно, несмотря на выраженное словесно одобрение "апелляций к простому советскому человеку", аудитория реально хотела бы видеть рекламу более сложную и изысканную.
В целом и Зрители, и Авторы оценивают русскую рекламу как простую, абстрактную и бездейственную.
Исследование подтвердило, что существует ряд объективных факторов, делающих компетентное авторское представление о творческом продукте недостаточным для успешного прогноза адекватности зрительского восприятия коммуникативного сообщения.
Образ "идеальной рекламы"
При моделировании образа идеального рекламного продукта аудитория на первое место ставит когнитивную новизну коммуникативного сообщения, его способность вызывать любопытство. И Авторы, и Зрители придают большое значение коммуникативному комфорту, создаваемому сообщением, силе эмоционального впечатления.
В представлениях об "идеальной рекламе" на первых позициях стоят характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие (по . А. Маслову) в перечень "высших ценностей бытия". Следует отметить, что в качестве критерия, характеризующего рекламный продукт как "идеальный", группа Авторов называет его информативность, в то время как Зрители предпочитают достоверность.
На уровне ценностных ориентации предпочитается апелляция к гуманистическим ценностям, аудитория отмечает как положительные качества "социальность" рекламы, "партнёрство" и высоко ценит корректность и доброжелательность в социальных контактах. Присутствие в торговой рекламе социальных атрибуций не только допускается, но и считается важным, чтобы "социальные проблемы решались одновременно с финансовыми". В "идеальной рекламе" предпочитаются личностностные обращения, в апелляциях чрезвычайно важен эмоциональный комфорт, "доброжелательность", "сентиментальность", юмор, раскрепощённость, остроумие и искренность актёров. Не одобряется скучность подачи, отсутствие интриги. Эстетичность, образность, вкус, высокохудо-жественность предпочитаются монотонности и одноплановости прямых обращений к функциональным качествам товара.
Много значит этическая сторона сообщения: "интеллигентность", уважение к зрителю и к себе, достоинство, "гордость, уважение к товару". В контакте со зрителем предпочитается корректность и ненавязчивость, неприятно всё унижающее человека: глупость героев и предполагаемого адресата, "неловкие люди как герои ролика", ненатуральность.
В целом аудитория предпочитает когнитивно сложное сообщение.
Реклама Европы получила максимумы в рейтинге по шкалам: цвет сдержанный, цвет гармоничный, музыка успокаивающая, имидж экстравагантный. Из этого противоречия можно сделать вывод, что в восприятии ролика большее впечатление производят характеристики образов, чем приёмы формального решения. Косвенное подтверждение этой гипотезы содержит оценка рекламы Японии, которая вызвала доверие к себе и убедила в качестве товара, но не вызвала симпатии, что определило ее оценку как "ка-стово замкнутой". Красивая и профессиональная, но рациональная и "конкретная" реклама Японии проиграла яркой, образной и эмоциональной европейской рекламе.
При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Группа Зрителей характеризует идеальное коммуникативное сообщение как "старомодное", для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий ("робкий") коммуникативный стиль. "Соблюдение традиций - игровая завязка, слоган, использование музыки" воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.
Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе - приём рискованный.
"Идеальная реклама" должна апеллировать к "гуманистическим, общечеловеческим" ценностям, допустимы апелляции к социальным проблемам. Образу "плохой рекламы" никакие конкретные ценностные ориентации не атрибутируются.
Для положительной оценки коммуникативного сообщения очень важно присутствие в нем образа, с которым зритель мог бы положительно себя идентифицировать.