Для примера рассмотрим из приведенного списка две группы: "преподавателей ВУЗов" и "студенты".
Контрольные вопросы по критерию 1:
a) Где (то есть, "в пространстве") их сразу много?
b) Когда (то есть, "во времени") они организованы (однородны)?
c) Смогут ли "в этом месте" и/или "в это время" купить нашу БУЛКУ?
d) Совпадают ли а) и б), и общаются ли при этом преподаватели друг с другом (или другими потенциальными Клиентами - хоть с теми же студентами)?
Ответы:
a) Преподавателей много, собственно, в ВУЗах;
b) Организованы (то есть, находятся "в одинаковом состоянии") они… ну, может быть, на заседаниях кафедр, за обедом (хотя, в отличие от студентов, преподаватели обедают, в большинстве своем, каждый "по-своему" … А вообще, даже читая лекции в одних и тех же студенческих группах, они находятся в разных контекстах. Как ни парадоксально, но, если нас интересует большая "однородная" статистика, то - в случае с преподавателями - характерные временные интервалы найти трудно;
c) Учитывая, что ответ по п. "b" не найден, ответим только по п. "a". Итак, "смогут ли они купить круассан в ВУЗе (причем, именно "наш", а не какой-либо другой)"? Собственно, сама формулировка вопроса вынуждает нас его переформулировать: "Смогут ли те из преподавателей, которые обедают в ВУЗе, купить его в ВУЗе?
Во многих учебных заведениях часто и так пекут свои булки и поэтому есть вероятность, что "добраться" можно будет только до киосков, окружающих ВУЗы. Дальше могут просто "не пустить".
Обратим внимание на то, как уже сильно "дробится", изначально не вызывающая споров, целевая группа.
d) Очевидно, сколько-нибудь значимого числа разговоров мы не получим.
Контрольные вопросы по критерию 1:
a) Студентов много там же, где и преподавателей (причем первых гораздо больше), а также студентов много, например, "на дискотеках", "в пивных барах" и т.д.;
b) Понятно, что они более "однородны" (возьмем, хоть контекст - "во время лекции", хоть контекст - "во время обеда", хоть контекст - "в перерыве между парами", "за пивом", "у телевизора" и т.д.);
c) Смогут ли они купить наш круассан в прямо в ВУЗе? (Возможно, что и нет - см. выше). "Во время обеда?" - да, но в теплое время года и те, кто выйдет на улицу. "На дискотеке" - скорее всего, "да" и т.д.
d) Число разговоров между студентами мы можем получить очень существенное.
Желательно, чтобы уже существующая ("ресурсная") сеть продаж была максимально согласована (в пределе "совпадала" в пространстве и во времени) с выбранным выше потоком.
ПРИМЕР
Когда страховые агенты ходят по квартирам и предлагают застраховать бытовую технику, их просто не пускают на порог. Люди злятся на то, что их отвлекают от дел, им жалко "ни с того, ни с сего" отдавать круглую сумму, часто они боятся, что агент, "изучив" их имущество, станет наводчиком для воров.
Совершенно другая ситуация при покупке телевизора, магнитофона, холодильника и собственно, любого товара - покупатель получает от продавца гарантию работы в момент оплаты.
То есть, с одной стороны, есть поток(и) Клиентов, выбранный по критерию 1. С другой стороны, есть собственная сеть продаж фирмы. Проходит ли поток через нее? Или надо создавать новую сеть? В случае со студентами, если допустить, что булки пекут и в ВУЗах, можем заметить первое несовпадение.
ЕЩЕ ПРИМЕР
Предположим - существует сеть магазинов, но появившиеся маленькие магазинчики и/или автомобили, продающие хлеб с лотка "отъедают поток"…
Согласование с циклом потребления.
Хлеб, хлебобулочные изделия - это ежедневные покупки, которые совершаются на ходу (по пути). Поэтому и нам наиболее интересны именно ежедневные потоки (это и есть согласование), связанные с ежедневным потреблением - это дом, место работы, место учебы, место отдыха, некоторые виды транспорта, например, железнодорожный.
В идеале, временной цикл прохождения потока должен либо совпадать, либо быть больше цикла потребления, но никак не меньше, иначе в продажах будут наблюдаться застои.
Так, если молодежная дискотека работает только в выходные дни, понятно, что продажу круассанов нужно подстроить под цикл этого потока и вести с передвижного ларька, но никак не торговать на этой точке постоянно. Аналогично сравним потоки: рабочих, ежедневно выходящих с проходной завода и болельщиков (даже проголодавшихся) на стадионе.
Итак, в ряде случаев предлагаемой проверкой можно полностью или частично снять проблему "перебора вариантов" при выборе целевой группы.
Перечитав начала статьи, Читатель, возможно, легко решит задачу, которую поставил перед своим рекламистом президента страховой фирмы.
Выбор целевой группы - задача не такая уж и простая… Если просто следовать традиционным рекомендациям: разделить "по полу", "по возрасту", "по социальному положению", то через некоторое время так запутаемся, что захочется выругаться "по черному", "по нашему", "по матери"… и мы забредем в дебри, описанные в начале текста… Сами-то критерии - в целом - и не плохи. Но вот какой из них выбрать - вопрос не для слабонервных.…Получается так, что уже даже на стадии выбора целевой группы нужен некоторый креатив - прием или приемы, позволяющие "свернуть"/упростить/сузить поле поиска… В настоящей статье описан лишь один, а не единственно верный такой прием.
Список литературы
"Рекламное Измерение" № 6 (59), 1999 г.